近日，丹麦珠宝品牌Pandora A/S潘多拉集团发布了二季度业绩公告，提到原计划今年在中国市场关闭50间门店的规模，将翻倍扩大至100间门店。

在多个城市的商场中，潘多拉门店近两年都经历了从独立门店到中庭柜台，再到撤柜的历程。

曾经红极一时的轻奢首饰，为何终成网友口中“时代的眼泪”？

潘多拉为何不香了？

潘多拉是来自丹麦的国际知名珠宝品牌，最大的特点是“手链+串珠”的DIY产品模式。曾因“潘多拉之盒”所赋予的“一粒珍珠，一段故事”情感价值，收获了一大波消费者。

有网友说，当年一颗潘多拉的珠子能换一克黄金，断断续续买了三串，都能凑个金镯子了，“现在真是放着占地又不值钱”。

在某二手平台，国是直通车发现曾经卖价300-600元不等的潘多拉珠子，正以30-80元的价格出售。

然而这样的“骨折价”也并不吃香。潘多拉曾经的爱好者赵女士对国是直通车说，曾经十分喜欢花两三千串满一手链的“仪式感”，可如今在二手平台只值几百块，甚至白送都没人要。

据了解，潘多拉饰品大多使用合金、925银、氧化锆石等材料，这些材料会随着消费者佩戴使用而氧化变黑，既不美观，也不保值。

当消费者开始用“保值滤镜”审视饰品时，潘多拉的溢价高、料子糙、易过时让它失去了原有的光环。

年轻人偏爱黄金？

一边是潘多拉“卖不动”了，另一边中国黄金饰品市场的异常红火。

国家统计局数据显示，2025年上半年，中国金银珠宝零售销售1948亿元，同比上升11.3%。

世界黄金协会数据显示，2025年一季度，中国消费者的金饰支出达到840亿元，环比增长29%。

金饰消费市场火热，离不开黄金品牌不断创新。近年来，众多国产黄金饰品品牌纷纷将目光投向文化IP领域。

如周大生深入挖掘历史、民俗等领域，提取独特文化符号融入产品设计。其“福运绵长”的设计灵感源自乾隆款画珐琅福字勾莲纹缸，整体呈同心圆平安扣样式，采用古法金工艺搭配錾刻工艺。

中国黄金与中国文物交流中心联合推出的“国宝金”系列产品。来源：中国黄金

中国黄金与故宫博物院合作运营故宫文创馆金银器馆，与中国文物交流中心联合推出“国宝金”系列，产品设计原型全部来自各大博物馆典藏国宝，实现了传统文化与现代黄金工艺的完美结合，极大地提升了产品附加值和品牌文化内涵。

此外，古法工艺通过造型创新，也深受消费者的追捧。以老铺黄金为例，其制金工艺源自中国宫廷古法制金技艺，融合了花丝镶嵌、錾刻等传统非遗技艺；产品造型方面，融入佛教金刚杵、故宫花窗等中国传统元素，打造出宝葫芦、八宝吊坠等具有吉祥寓意的爆款产品，展现出浓郁的东方美学韵味，在高端黄金饰品市场中脱颖而出。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林接受中新社国是直通车采访时认为，消费者更加青睐本土的、熟悉的黄金饰品品牌，摆脱了对洋品牌的盲目崇拜，也意味着国潮、国货、古法黄金等新消费偏好的崛起。

中国饰品消费市场变了？

潘多拉大规模关店和老铺黄金等国内金饰品牌的崛起，背后是中国饰品消费市场的变化。

商务部国际贸易经济合作研究院研究员周密指出，消费者已跳过了一味追捧国外品牌的阶段，变得更加务实，更关注长期。

周密表示，中国市场的消费潜力巨大，从黄金购买需求的数据中可见一斑。这在一定程度上与近期黄金价格持续上涨的态势相契合。人们希望通过购买黄金，让自己的投资和资产实现保值增值，这也体现了中国市场对具有保值增值属性产品的消费潜力和消费能力。

此外，中国的饰品消费有着自身的传统，消费者对品牌的认知也带有传统印记。在选择品牌时，消费者会关注该品牌在其接触的社交媒体、社交网络中的知名度和影响力。

值得注意的是，并非所有的外资品牌在中国的市场都在缩减，不少外资品牌在中国市场的占有率和人气都处于上升态势。周密指出，这些品牌往往在坚持发挥自身优势的同时，密切关注中国消费者的需求，并做出了相应的调整与发展。

“这样的发展并非意味着它们要完全摒弃自身优势，而是实现优势之间的协同互补，以此不断提升品牌在中国的影响力和接受程度。”周密说，这也是中国消费者在全球范围内增强自身影响力的明显体现。

稿件参考：21世纪经济报道等媒体报道