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这个618，你都囤了啥？

我注意到一个有意思的现象：

身边朋友，把生活必需品囤完，就开始研究黄金饰品。社零数据也显示，黄金珠宝是当下少有的消费亮点。

而在一众品牌里，有个名字频繁出现：老铺黄金，一个专注高端金饰的品牌，这两年卖得红火，股价也翻了10倍。

说起来，现在大家能省就省，比如力求工费「去溢价」，宁愿买金条、或者水贝金饰。

为啥老铺还能火起来呢？

恰好有位同事是老铺的忠实粉丝，强烈推荐我去线下看看。

于是某个工作日晚，我去到恒隆广场，没想到晚上9点多，店门口依然排着长队。

工作日晚9点还在排队

*风险提示：本文提到的公司不作为推荐，无利益相关～

01 第一层：营造稀缺感（空间）

老铺的选址很有讲究。

它只开在一线、新一线城市的核心商圈，比如北京SKP、香港维港。

这些地方，通常是LV、爱马仕所在的高端商业场所。在奢侈品聚集区开店，本身就是一种品牌背书。

目前全国门店不到40家，而且都是直营，这让老铺在消费认知中，自带「稀缺」和「高级」的标签。

图源：浦银国际

相比之下，周大福、周生生这些品牌，通过加盟的形式，在全国铺了几千家门店，下沉到县城，价格亲民但少了稀缺性。

这种稀缺感，延续到了门店体验里。

排队时会有人送水、送小点心，进店后是一对一接待，对标奢侈品大牌的销售体验。

（据说柜姐招聘，还要八字旺金水的...）

02 第二层：文化故事（产品）

老铺主打「古法黄金」，听起来有点神秘，其实本质是用传统工艺打造的足金首饰。

这类首饰的特点很明显：哑光、手感细腻，整体更有质感。和印象中「闪闪发亮」的黄金不同，它更温润、低调。

图源：老铺黄金官网

有些产品还会融合国家级非遗工艺，比如「花丝镶嵌」、「金银错」等，工艺复杂、观感高级。

在「悦己消费」盛行的当下，古法金饰的年化增速已经高达65%，远超普通金饰和硬金品类。

我在老铺官网上看过产品图，觉得还不错，但线下看到实物，还是被惊艳到了。

咱们对金饰的印象，可能还停留在「大金链子」的阶段，而现在的古法首饰，不论是设计还是工艺，都有了明显的进化。

不少图案也寓意美好，比如葫芦象征「福禄」、麒麟锁寓意「平安百岁」，有情感价值，也有文化内涵。

从产品线来看，老铺主要有两类：

一类是纯足金首饰；

一类是足金镶嵌类，也就是嵌入钻石，blingbling的，设计感更强，也容易卖出高价。

值得一提的是，镶嵌类产品在老铺的销售占比更高，不仅拉升了客单价，也让整体毛利率高出同行（老铺40％，同行20％）

图源：浦银国际

为啥消费者愿意买单呢？

一个原因是，前些年海外品牌多用K金（如18K金，含金量约75%）作为镶嵌基底，老铺选择用纯金打底。

这个做法，给消费者高价值感的同时，也打开了镶嵌类金饰的新思路。

当然，不只有老铺在做古法金饰。比如周大福也有「传承」系列，古法市占率高达20%（老铺大约2%）。

但很多消费者一提到「古法黄金」，第一反应就是老铺。专注细分赛道、品牌形象鲜明，是它能跑出来的关键。

03 第三层：一口价（定价）

定价，是老铺最特别的一点。

传统金饰的定价方式通常是：（大盘金价+ 手工费）×克数

金价涨跌，价格就跟着变，消费者也容易计较划不划算，总想「抄底」。

而老铺采用的是一口价策略，每件金饰明码标价。比如一款足金吊坠48克，价格5.5万左右。

（如果按克来算，每克工费1200元，比其他金店高出100-200元）

一口价的好处呢，是给了品牌更大的自由度。比如：

-产品可以按设计定价，以后IP联名也好卖出溢价

-门店不需要天天换标签，效率更高

-对消费者来说，不用紧盯金价，决策更轻松

在回收方面，它也借鉴了奢侈品的思路，二手市场一般按购买价×7折回收。

这对讲究仪式感和安全感的用户来说，起到「心理锚点」的作用——至少有个保底价。

长期以来，1万以下的黄金消费被大众品牌主导，5万以上的则是卡地亚、宝格丽的地盘。

老铺抓住的，正是中间1-5万这块空白市场。

图源：浙商证券研究所

04 第四层：消费变化（时代）

走出老铺门店时，队伍依然没散，门口还有不少人。往前走几步，路过卡地亚的柜台，反倒冷清不少。

其实，这样的反差并不意外。

图源：贝恩资本

过去这两年，有钱人的钱包也没那么鼓了，再加上传统珠宝的保值能力不强，让不少人开始重新思考「值不值」。

一条5万元买的钻石项链，二手可能只能回收1万元；

但如果是黄金首饰，卖掉回个3万元问题不大，遇上金价上涨，甚至还能赚一笔。

以前他们买LV、卡地亚、宝格丽，现在他们买金饰，沿用的思路还是掏最多的溢价，买最贵的品牌。

老铺「黄金＋高奢」的定位，刚好接住了这波流量。

05

当然，老铺也不是没有挑战。

比如，它的「古法工艺」并不独家，模具外包、量产可复制。

琳朝、君佩等品牌，也在借鉴类似的打法：新中式审美、高奢商场入驻、一口价策略……大家都在讲「黄金＋文化」的故事。

再比如，它的定价策略在金价上涨时是红利，一旦金价下跌，消费者很可能开始重新比较「每克多少钱」，届时「贵得有道理」这个逻辑就需要重新构建。

考虑目前的金价有点高，以及没啥送礼需求，我暂时不会入手它家的产品/股票。

但不可否认的是，老铺的出圈，是件挺好的事。

《奢侈品战略》一书提到：

中国人有着辉煌的历史，但迄今为止他们还没有将它充分地挖掘出来，也没有重新自豪地承认它是自己的一部分。 这种做法不是为了复制过去，而是为了寻回一种古老的、神圣的传统，而它们都应该在今天的作品或物品中得到体现。

除了黄金，我们还有瓷器、玉石、茶……都是千百年来陪伴我们生活的东西，却很少有能走进大众认知、真正「叫得出名字」的中国品牌。

希望这只是一个开始。我们讲中国故事的方式，应该也能越来越自信、越来越好看。

对啦，咱们的618活动也在进行中。

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