中国商报（记者 王怡菲）近日，日本高端户外品牌Snow Peak在杭州门店全线关闭，引发广泛关注。这家以“野游人生”理念风靡全球的品牌，曾在中国市场被寄予厚望，如今却陷入“关店潮”。

业内人士认为，Snow Peak的撤退不仅暴露了其渠道战略的短板，更反映出中国户外细分市场需长期培育的趋势。

杭州门店全线撤退

目前，日本高端户外品牌Snow Peak杭州门店全线关闭。在大众点评平台上，杭州已搜索不到Snow Peak相关门店。

公开资料显示，Snow Peak是日本高端户外生活方式品牌，成立于1958年，品牌以金属登山装备起家，凭借钛金属制品技术积累口碑，之后逐步扩展至露营装备、服饰及体验服务领域。

该品牌设有“衣、食、住、作、游”全品类矩阵，产品覆盖户外场景与都市生活，其标志性产品如钛杯、折叠椅、帐篷等，以轻量化、耐用性和日式极简设计著称，被誉为“露营界的LV”。

近年来，Snow Peak持续拓展业务边界，2024年，其收购了钓鱼用品公司Swift Fly Fishing的大部分股权。今年，其正式进军飞钓领域，推出一系列服饰产品，并与知名品牌合作推出专业飞钓装备。

值得一提的是，近两年，Snow Peak重点发力布局中国市场。2020年，该品牌在北京SKP-S开设中国内地首家快闪店，并同步开通天猫海外旗舰店，通过跨境电商试水市场。2022年10月，品牌宣布设立中国总部，与两家中国公司成立合资公司雪诺必克自然（北京）文化发展有限公司（以下简称Snow Peak中国），负责产品销售与体验服务推广，开启对内地市场的扩张。

之后，该品牌加速在中国市场线下渠道的扩张。自2023年3月起，Snow Peak苏州首店、北京南洋文创园店及顺义祥云小镇店、杭州天目里浙江首店相继落地。据统计，截至2025年1月，Snow Peak已开设17家常驻店、11家慢闪店和部分户外用品集合店。

然而，在快速扩张的同时，Snow Peak的渠道管理问题也随之浮现。2023年年末，由比音勒芬运营的上海前滩太古里店因未获Snow Peak中国官方授权而引发争议。此外，早期通过代理商进入中国的Snow Peak门店仍在运营，也暴露出品牌在国内市场授权体系混乱的问题。

品牌为何“水土不服”

当前，中国户外市场规模正在飞速增长。国家发展和改革委员会会同国家体育总局等部门印发的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》提出，推动户外运动产业总规模2025年达到3万亿元。

然而，户外装备高端市场容量有限，Snow Peak的万元级帐篷、千元级座椅仍属小众消费。与此同时，户外装备中低端市场规模呈现爆发式增长，消费者对性价比的敏感度使得高端品牌难以快速下沉。

Snow Peak在经营渠道方面的应对也稍显迟缓，反观安踏等本土品牌，通过收购国际品牌、投资智能工厂，在技术、渠道、营销上形成闭环。Snow Peak若无法在产品价格和本土化运营上实现突破，或将重蹈其他国际品牌“水土不服”的覆辙。

此外，Snow Peak的困境也源于户外市场专业化与时尚化的双重考验。在装备领域，牧高笛、挪客等本土品牌通过供应链优势占据大众市场；在服饰领域，始祖鸟、北面等国际品牌凭借技术壁垒和时尚设计分流高端客群。

主业盈利乏力，Snow Peak想靠餐饮副业突围，但面临较大的挑战。其旗下餐厅品牌Snow Peak Eat以烧鸟、小食、炸物等“户外风”创意日料为卖点，虽在社交平台短暂吸睛，却难逃“短命”结局。去年6月，品牌方以整改为由叫停Snow Peak Eat，其中国首店开业不足两月即关店。

“户外产业具有明显的圈层属性，品牌若在核心圈层内未能建立口碑，则难以获得持续渗透。”零售独立评论人马岗向中国商报记者表示，尽管中国户外市场整体规模扩张迅速，但露营仍属细分赛道，需进行长期市场培育与场景深耕。Snow Peak当前在国内缺乏消费者基础，短期内若想做到很大规模不太现实。