你有多久没吃过阿尔卑斯棒棒糖了？

11月初，一段令人震惊的视频在快消行业疯传：几名经销商在不凡帝（阿尔卑斯母公司）山东开门红经销商大会上，举着“不凡帝欠债还钱”的横幅冲上主席台，其中一人手持扩音器高喊：“不凡帝还钱，还我234万代垫费用！”

此情此景，令人唏嘘，曾经火遍全国中小学的小甜棒，怎么落到这种地步了？

PART.01

代垫费纠纷引爆信任危机

这场风波的主角陈先生，是不凡帝的一位经销商。事情要从2019年9月说起，当时正值疫情前夕，他刚从不凡帝的二级批发商升级为一级经销商。

疫情期间，糖果销售遇冷，但陈先生仍超额完成了不凡帝北区负责人追加的销售指标。负责人承诺，这些超额代垫款将在2022年6月前核销。然而，约定时间到了，钱未到账，而负责人也因各种原因离职了。

此后三年，不凡帝相关销售区域换了四任管理层，每任都承认欠款，却以“无权限”“总部遗留问题”为由推脱。陈先生多次前往上海总部沟通，提交的材料却“石沉大海”，最终公司认可的核销费用不足他主张的零头。

2025年5月，不凡帝未经沟通就调走了陈先生区域的“直营小队”，这成为压垮骆驼的最后一根稻草。忍无可忍的陈先生选择了在经销商大会上公开讨说法。

陈先生的遭遇并非孤例。多名经销商向媒体反映，不凡帝中国“拖欠费用”问题，且拖欠时间普遍长达3年，涉及金额从几十万到数百万不等。

华北一经销商透露，不凡帝拖欠其近300万元费用，主要产生于疫情期间；华中一经销商表示，不凡帝核销费用的速度越来越慢，双方关系已陷入僵局。

在快消行业，经销商为品牌垫付市场费用（如促销费、陈列费）本是常见操作，通常核销周期为3-9个月。

但不凡帝的问题在于：拖欠金额巨大、时间超长，且形成了系统性拖欠，涉及全国多个区域的经销商。

PART.02

甜蜜不再的阿尔卑斯

十几年前，裹着鲜艳糖纸的阿尔卑斯棒棒糖，不只是甜的代表，还成了特别的情感寄托。不同口味藏着不同心意，不同根数有不同说法——99根就是“天长地久”，这种慢慢形成的“棒棒糖社交”，陪着阿尔卑斯在中国火了好多年。

说起阿尔卑斯的母公司不凡帝范梅勒集团，可能没多少人熟悉。

它在2001年由意大利不凡帝和荷兰范梅勒合并而成，在“2025年度全球100大糖果公司排行榜”中，以糖果年净销售额30亿美元排名第11。

1996年，不凡帝中国把阿尔卑斯正式带入中国，牛奶混着水果的独特口味，让它从当年的“稀罕物”变成了人人爱吃的国民糖果。

1999年，它直接超过“大白兔”，成了中国糖果销量和利润双料第一。就算到2024年，不凡帝中国还能卖出30亿元左右，8.06%的市占率排中国糖果市场第二，仅次于玛氏（9.04%）。

最火的时候，阿尔卑斯几乎没人不知道，过年囤货、办婚礼当喜糖，都是妥妥的标配。

但热闹的背后，危机早就悄悄埋伏了。

2015年，是中国糖果行业的分水岭。此前供不应求，此后供过于求，市场持续萎缩。到了2022年，中国规模以上糖果企业总产量已降至280万吨，同比下滑8%。

在健康消费升级的大潮下，高糖食品的市场空间被不断挤压，消费者纷纷转向低糖、零糖产品。阿尔卑斯的核心客群——15-35岁的年轻人消费习惯发生根本性改变，他们对传统糖果的热情消退，更加注重健康生活方式。

外部环境恶化的同时，阿尔卑斯内部也问题丛生。

产品创新乏力成为制约发展的关键因素。虽然曾推出“酸条”等新品短暂提振业绩，但在竞争对手迅速跟进行动下，优势未能持续。

更致命的是，在无糖、低糖成为行业大势所趋时，阿尔卑斯反应迟缓，直到2024年底才推出“0糖0脂”棒棒糖，已错失市场先机。

而管理层频繁变动，则加剧了内部动荡。近4年间，中国区总经理更换3次，高层频繁更迭导致政策不稳定、执行断层。

有经销商透露，在某次会议上，新任总经理宣布一年要增长近10亿销售目标，过高的指标当场吓跑一半经销商。这种脱离市场实际的指标制定，反映出管理层对市场变化的误判。

渠道方面，也是硬伤颇多。据业内人士透露，为完成不切实际的销售指标，经销商被迫“倒挂出货”，以低于成本的价格销售，陷入“卖得越多亏得越多”的恶性循环。而不凡帝将“费用核销权”作为控制经销商的手段，更形成了不对等的合作关系，进一步削弱了渠道忠诚度。

曾经的糖果王者，如今正陷内外困局步履蹒跚。阿尔卑斯的式微，既是单个品牌的兴衰，更是传统糖果行业在健康消费浪潮中转型困境的缩影——它能否重寻生机，市场正翘首以盼。

要想重新变“甜”，不凡帝得先解决代垫费的烂摊子，更要想明白怎么在守住品牌基因的同时，跟上消费者的健康需求。

现今，大家不是不爱甜了，是不爱“高糖”了，阿尔卑斯要是能从“卖糖果”变成“传递情感”，说不定还能找回当年的甜蜜时光。

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议