11月21日，名创优品发布2025年前三季度业绩报告，前三季度，名创优品收入151.9亿元，同比增长23.68%；期内利润13.49亿元，同比减少26.1%。第三季度，名创优品收入57.97亿元，同比增长28.17%；期内利润4.43亿元，同比减少31.64%。

在增收不增利背后，名创优品正加快门店扩张速度，尤其是海外市场的布局。同时，名创优品也在将IP融入门店场景打造中，深化大店战略，并持续投入自有IP建设中。

在持续投入下，名创优品能否完成从零售公司向文化创意公司的彻底转型？

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成本增长蚕食利润

名创优品的业务主要分为名创优品品牌国内、名创优品品牌海外，以及TOP TOY品牌。2025年第三季度，三个业务均保持了两位数的增长。

名创优品品牌在2025年第三季度收入52.22亿元，同比增长22.9%。其中中国内地名创优品品牌收入增长19.3%；海外市场名创优品品牌收入增加27.7%，海外收入在名创优品品牌收入的比例已达44.3%。TOP TOY品牌的收入为5.75亿元，同比增加111.4%。

名创优品在成本方面的增长则更高于收入增速，这也导致名创优品的利润出现下滑。2025年第三季度，名创优品的销售成本为32.07亿元，同比增长28.6%；销售及分销开支14.3亿元，同比增长43.5%；一般及行政开支3.44亿元，同比增长45.6%。

名创优品表示，销售及分销开支的增长主要是因为公司为推动业务未来发展而对直营门店的投资，尤其是美国市场等战略性海外市场。截至2025年9月30日，集团层面的直营门店总数为700家，而2024年同期为480家。

得益于直营门店增加，2025年第三季度，名创优品直营店的收入增长69.9%，与之同时，相关开支（包括租金及相关开支、折旧及摊销开支以及剔除以股份支付的薪酬开支的工资）也增加40.7%。推广及广告费用增加43.3%，占收入的比例在两个比较期均稳定在3%左右；授权费用增加20.8%，占收入的比例在两个比较期也均稳定在约3%；物流费用同比增加23.3%。

作为零售百货企业，名创优品的业绩受门店数量影响。截至2025年9月30日，名创优品品牌门店数量达7831家，同比增加645家，其中中国内地的直营门店为21家，同比减少8家，名创合伙人模式门店4358家，同比增长162家，代理门店28家，同比增加3家；海外直营门店637家，同比增加215家，合创合伙人模式门店429家，同比增加57家，代理门店2358家，同比增加216家。TOP TOY门店数量307家，同比增加73家，其中直营店、合伙人模式门店、代理门店的数量分别为42家、258家、7家。

显然，名创优品的门店扩张主要来源于海外市场，其也在财报中表示，过去12个月，75.7%的名创优品新开门店位于海外市场。同时，从门店类型来看，名创优品在国内主要以名创合伙人模式开店，在海外则是以代理门店为主。

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布局大店、打造自有IP

事实上，除了新开门店外，名创优品在门店结构调整和IP布局上仍在持续投入。

在10月22日播出的《罗永浩的十字路口》视频播客节目中，名创优品创始人叶国富提出今明两年要“腾龙换鸟”，将名创优品80%的门店关闭重开，改变店铺模型和产品结构，实现从零售向文化创意的转变。这意味着名创优品近6000家门店将“推倒重来”。

按照叶国富的规划，门店方面，将原200㎡以下的中小型门店升级为400-600㎡的主题化空间，旗舰店则参考上海南京路1500㎡的“MINISO LAND全球壹号店”，打造集商品、娱乐、社交于一体的沉浸式体验空间。产品方面，计划未来3-5年将IP产品占比从当前的50%提升至80%以上，减少低价标品，增加漫威、迪士尼、基卡瓦等联名IP的高溢价商品，实现从零售公司到文化创意公司”的定位跃迁。

资料显示，在2024年，名创优品便启动了大店战略。2024年10月，名创优品首个场景式IP联名集合店上海MINISO LAND全球壹号店开业，门店面积近2000平方米，据媒体报道，该门店开业九个月即实现销售额突破1亿元人民币，IP产品占比约80%，复购率35%–40%。

截至2025年第三季度，名创优品在国内开了17家MINISO LAND。10月底，名创优品海外首家MINISO LAND在泰国曼谷开业，标志着这一新业态正式踏足海外。

2025年10月，名创优品第一家MINISO FRIENDS在深圳开业，其聚焦年轻客群，定位为“MINI乐园店”，面积通常在600-800㎡。

在2025年第三季度业绩说明会上，叶国富表示未来名创优品会有两种店铺模型，一个乐园店型，一个是常规店型。乐园系包括MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS，未来还会有SUPER MINISO；常规店则是常规旗舰店、小店、高铁店、快闪店。

而在名创优品的升级中，IP不可或缺。目前，名创优品自身的定位是提供以IP设计为特色的丰富多样的潮流生活家居产品的全球价值零售商。截至2025年11月，名创优品已签约16位潮玩艺术家IP，构建了丰富多元的自有IP矩阵。叶国富表示，在自有IP上，名创优品采用“小单试销+数据迭代”模式规避传统IP孵化的重投入、高风险、回报难的预测痛点。

在此次发布三季报的同日，名创优品发布“IP天才少年计划”，以百万至千万年薪面向全球招募顶尖IP创作人才，以加强原创IP孵化，构建自有IP矩阵，向全球领先的IP运营平台升级。

名创优品的“增收不增利”，是其为长远未来支付的必要成本。从持续的门店扩张，到门店升级改造、以及自有IP的建设，名创优品在尝试建立起更长久的品牌护城河，以获得更稳定的业绩增长。成果究竟如何，需要时间来雕琢与验证。

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)