来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 蜡笔

今年，小米集团（以下简称“小米”）成了家电行业里绕不过去的名字。

3月，美的集团（以下简称“美的”）在年报中披露：清仓全部小米股份，十年合作就此落下帷幕。8月中旬，格力的高管和小米在社交平台上打起了“嘴仗”。这两个事件的背后是：小米在家电行业的迅猛崛起。小米总裁卢伟冰甚至提出：2030年，大家电成为中国前三。

对此，美的总裁方洪波也给了一个有趣的回应：“战术上我重视小米，但战略上我并不害怕小米进来。”

01 战术上重视小米

此前，白电市场格局基本稳定，空调是格力和美的争雄，洗衣机是海尔智家和美的集团，冰箱是海尔智家一家独大。但如今在这三个品类上，小米都取得了快速的增长。

2024年，小米IoT与生活消费品业务收入达到1041亿元，同比增长30%，成为其第二大收入来源。其中，空调出货量超680万台，同比增长50%+；冰箱出货量约270万台，同比增长30%+；洗衣机出货量约190万台，同比增长45%+；均创下历史新高。进入 2025 年，小米的增长势头依旧强劲，尤其是空调。

二季度，小米IoT与生活消费产品收入达387亿元，同比大增44.7%，创历史新高，其中智能大家电收入同比增长66.2%。核心源于空调出货量超540万台，同比增速超60%，连续三个季度增速超50%。同期，冰箱、洗衣机也稳步提升，出货量分别超 79 万台、60 万台，同比增速分别超 25%、45%。

小米之所以能在家电行业快速发展，靠的是一套验证过多次的打法：

在用户认知上，小米通过IoT和智能家居生态，把年轻用户牢牢绑定。它不再卖单个产品，而是卖“智能生活方式”。截至2025年6月底，AIoT平台连接的IoT设备总数9.89亿台，创历史新高。过去15 年，小米持续整合手机、家电、汽车业务，无论是手机的市场地位、汽车的热度，还是 IoT 业务的营收规模，都验证了这一生态逻辑的正确性。

在产品打法上，小米精准切入主流价位区间，主打“高性价比 + 智能互联”。当当格力、美的、卡萨帝等品牌主攻高端市场时，小米反其道而行之，直接点出行业痛点：“一款产品换 5 个名字，在不同渠道卖不同价钱”、“3000 块钱的空调却卖到 2 万块的售价”，它以“高性价比+智能化”击中大众市场痛点。

渠道层面，小米更是得心应手，凭借线上渠道优势和粉丝经济高速增长，市场份额迅速上升，截至2025 年中，空调线上份额已跻身 TOP3。

更值得关注的是，雷军在财报会上直言：“家电业务已经变成小米的战略业务。” 为此，小米在产能上也做了布局，这是小米继手机、汽车后的第三座智能生产基地。目前，武汉智能家电工厂已投产，平均每6.5 秒就能下线一台空调，在为扩张提供支撑的同时，也将目光投向技术门槛更高的高端市场。其高端化战略推出后不久，市场就给了积极的反馈。奥维云网数据显示，2025 年一季度小米空调线上零售均价为 2863 元，同比提升 25%；半年报也提及，高端化策略推动了产品平均售价（ASP）的上升。

而支撑这套增长逻辑的，正是小米成熟的互联网打法—— 一套高度协同的组合拳。先通过论坛、社交媒体与用户深度互动，建立强黏性的用户社区。再用高性价比硬件吸引流量，然后持续扩展产品线，把用户从“一部手机”带进整个智能生活场景。无论是IoT与生活消费品，还是汽车，小米都在用“高性价比”作为核心竞争力持续延展。

最终，小米不是靠卖单一产品赚钱，而是通过整个生态链带来的互联网增值服务实现盈利。相比此前的挑战者（如奥克斯们），小米在资金、品牌、渠道、营销和生态绑定上都更具实力。它的进攻既快、又准、还极具威胁性——战术上，确实值得所有传统家电巨头重视。

面对小米的攻势，美的当然也不会坐以待毙。

在接受晚点LatePost采访中，方洪波提到，美的已做了三份研究小米的报告，加起来十几万字，“我们在学习小米，也必须调整策略”。“我不能坐视小米蚕食这个市场而不反应，我要往下走，拼成本，要跟他们干。”

美的首先派出旗下子品牌“华凌”，分流对价格极度敏感的年轻用户。奥维云网数据显示，2025 年 1–9 月，华凌空调线上均价为 2154 元，线上份额位列第四；小米则以 2453 元的均价位列第三。

与此同时，美的主品牌也亲自下场。以最近的双11 为例，预售一开场，小米“巨省电 Pro”空调在国家补贴后价格降至约 1600 元，美的“酷省电 Pro”紧跟降至 1999 元。叠加平台补贴后，两款产品价差仅在五百元左右。小米用“购车送家电券”的生态引流策略，美的则以“价高退差 + 极速安装”的服务承诺，将竞争重新拉回自己擅长的售后服务战场。

一个是生态效率，另一个是制造根基，这场硬仗不好打。

02 战略上并不害怕小米

而对于“战略上不害怕小米进来”，方洪波在股东大会上进一步做了阐释，“家电行业门槛不高，但高度竞争，无论怎么打，都是一场巨大的消耗战。”在他看来，家电行业无论谁进来，打法都是固定的，不可能有谁能掌握“独门秘籍”，就连美的的护城河——效率，也在被同行逐步追近。毕竟，家电行业的效率提升空间有限。

因此，美的的应对策略分为两步。

第一步，守住家电主业的同时，寻找更大的全球市场。

从财报看，美的的基本盘依然稳健。2025年前三季度，美的集团实现营收3647亿元，同比增长14%；净利润379亿元，同比增长20%；扣非净利润371亿元，同比增长22%。其中，To C业务增长13%，保持良好韧性。

这与美的的多品牌布局密切相关——COLMO主打高端，美的品牌深耕中端，华凌瞄准性价比市场。通过品牌分层，美的能同时覆盖不同消费人群，即便面对小米等强势对手，也能保持份额与利润的平衡。从盈利数据来看，2025年Q3公司毛利率为26.44%（同比+0.40pct），净利率为10.71%（同比-0.12pct），结构优化带来的盈利能力依然稳健。

而在国内竞争白热化的同时，美的也加速了全球化布局。

2025年上半年，国内市场营收1439亿元，同比增长14.05%；海外市场营收1072亿元，同比增长17.7%，海外市场已经撑起了美的的一片天地。从行业维度看，中国之外的家电与家装市场规模接近4万亿元人民币，而美的全年海外收入尚不足2000亿元，潜力巨大。

为此，美的正持续扩充全球产能、深化本地化。2025年上半年，美的在全球新增18个海外制造基地，使全球总数达到63个，并积极推行“区域供区域”模式，以应对贸易壁垒和供应链风险。今年前九个月，美的OBM（自主品牌）在海外To C市场的收入占比已超过45%。

不过，尽管COLMO系列在国内表现亮眼，但在欧美市场仍难以完全摆脱“中国性价比”的固有印象。美的虽然通过收购东芝、Teka等品牌助力加速本地化，但这些品牌并非天然的“高端资产”，仍需时间重塑定位与渠道，这不仅是美的的挑战，也是整个行业要面临的挑。

第二步，多元化转型，寻找第二增长曲线

除了稳固家电主业，美的正在加速“去家电化”的转型布局。2025年前三季度，美的To B业务同比增长18%，明显高于To C业务的13%，逐渐成为集团新的增长引擎。其中，新能源与工业技术收入306亿元，同比增长21%；智能建筑科技收入281亿元，同比增长25%；机器人与自动化业务收入226亿元，同比增长9%。

这一转型并非突发，而是自2012年起就已启动。方洪波曾直言：“一直做家电，肯定没希望。” 如今，它正试图跳出家电赛道，向高附加值科技产业转型。正如方洪波所言：“能穿越周期的企业，一定是实现了产业升级的企业。”

不过，这条转型之路并不轻松。To B业务虽在增收，但普遍面临“增收不增利”的挑战。以新能源板块为例，美的寄予厚望的合康新能在2025年上半年营收增长163.06%，但毛利率仅为8.91%；同时储能赛道竞争激烈，还需面对宁德时代、比亚迪等头部玩家。另一“希望”机器人业务也是如此，商业化仍在早期阶段，对集团整体营收贡献有限，能不能用技术突破转化成市场竞争力，这个需要漫长的周期来验证。

所以说，虽说美的和小米看似打得火热，但两家其实都有更关键的命题要解。

消费保投诉平台数据显示，2025年前三季度家电行业总投诉量为4576件，其中小米就占了2404件，且Q3环比增长高达690%。格力、美的、海尔的投诉量则分别为725件、477件、163件。主要问题集中在产品质量，其次是售后服务。从投诉数据不难看出，小米虽增长迅猛，但产品质量与售后仍存短板。

对美的来说，小米的攻势确实猛烈，尤其在线上细分市场增长迅速，但要撼动其根基，还为时尚早。真正的挑战，并不来自小米，而是所有传统制造巨头共同面对的命题——在全球化与产业升级的十字路口，如何转身。