11月10日晚间，部分媒体报道称，部分酒商接到抖音平台通知，售卖低于市场价的茅台将按“假货存疑”被处罚（产品包括海外版和国内版），即便达人自行补贴差价也不允许。

飞天茅台（水芙蓉 摄）

该消息传出后迅速引发市场热议，次日上午，抖音电商方面对外表示，上述传言不实，属于误读。

不过，抖音平台近期确实对茅台等酒水品类开展了虚假宣传治理专项行动。治理对象并非所有低于市场价的销售行为，而是两类违规行为：一是“虚假低价”噱头违规引流，二是有假货嫌疑的异常低价行为，即给出的价格远超正常薄利多销的范畴，大概率存在虚假营销或售假风险。

11月11日是电商“双十一”大促的最后冲刺期，《国际金融报》记者在抖音平台多个白酒销售直播间发现，飞天茅台已成为引流首选。

“1499元抢飞天茅台”“假一赔十支持开发票”“2199元喝精品茅台，比经销商的价格还便宜”......诸如此类的吆喝声比比皆是，激昂的叫卖、有冲击力的价格持续提升直播间的热度，但面对观众“为什么这么便宜”的留言，几乎所有主播都选择忽视、避而不谈。

记者关注到，个别主播已将53度500ml飞天茅台的直播价格“打”到1499元，与官方建议零售价持平，远低于线下酒水专卖店实际成交价；更多直播间则将价格定在1640元左右，与经销商的批发价持平。据第三方平台今日酒价数据，今天25年飞天茅台散瓶批发价报1640元，原装单瓶报价1660元。

今年以来，飞天茅台价格的波动下滑引发市场热议，电商大促期间，第三方卖家以低价引流、真假混卖等乱象屡见不鲜。

对此，“双十一”前夕贵州茅台官方已在微信公众号上发布“温馨提示”，建议消费者购酒认准官方、正规授权渠道，并公示了线上线下正规销售渠道的范畴。在近期召开的第三季度业绩会上，贵州茅台管理层也再次对这一现象作出回应和提醒。

事实上，不止贵州茅台一家酒企深陷电商低价之困。低价假货不仅会动摇各产品原有价格体系、加剧价格倒挂，还会影响线下经销商的利润和经营信心，这对当下处于深度调整期的白酒行业来说，是亟需解决的问题。

近期，五粮液、习酒、郎酒等酒企也纷纷发布声明，同步更新官方授权渠道名单，明确与非官方低价产品划清界限。其中，五粮液更是直接点名46家电商平台非授权店铺，指出其存在“低价销售假冒产品”的情况，某平台百亿补贴官方频道也在列。

贵州茅台（左宇 摄）