2025年12月29日，关于茅台明年不再使用分销方式的话题冲上微博热门。12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵州省贵阳市召开。大会上，茅台集团党委书记、董事长陈华公布了茅台酒2026年市场营销的首要任务，即“以消费者为中心、推进市场化转型”。此外陈华还强调，2026年不再使用分销方式，让产品价格跟随市场，尽最大努力防止价格炒作。

对此有网友表示：“似乎茅台现在的管理层不觉得整个经销体系对茅台的贡献，认为茅台品牌力已经足够强到不需要分销了。”

这种说法有些绝对，但也不是完全没有道理的，2025年茅台明确提出构建“4+6”渠道体系，将直销渠道（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）与经销商渠道并列，其中直销收入占比已超过40%。

茅台自2019年开始重点布局直销渠道，2022年随着“i茅台”APP上线，茅台正式开启数字化直销时代。通过该平台，消费者可直接购买茅台产品，绕过了传统经销商环节，可以平价买到茅台酒。但问题是售量小得靠抢，此外商务局上最常喝的500ml装的53度飞天茅台始终没在该渠道售卖。

2022年5月19日 “i茅台”上线第一天可供预约申购的有四款酒，人气最为火爆的贵州茅台酒（壬寅虎年）投放量为8934瓶，申购人次超过了220万；贵州茅台1935投放量13492瓶，申购人次为130万；贵州茅台酒（珍品）投放量为3526瓶，申购人次为140万；2瓶/盒规格的贵州茅台酒（壬寅虎年）投放量最少，仅376瓶，申购人次也达到了120万。

由于量小等原因，还是没能在当时就让飞天茅台的市场价格降下来。一直以来，茅台酒的出厂价和实际售价有着较大的落差，据悉，飞天茅台上一次调整出厂价格还是在2023年11月，从原本的969元/瓶上涨到1169元/瓶，但据“每日经济新闻”报道，2023年12月，飞天茅台批发价高悬于2678元/瓶。中间1500元的巨额利润到了经销商和黄牛手里。

2021年飞天茅台的价格开始出现松动迹象，市场价格从约3170元/瓶逐步回落；2023年价格下跌趋势加速，价格跌破3000元关口，向2000元区间靠近；2025年飞天茅台的价格崩塌进入加速期，尤其是下半年以来，价格从年初的2200元左右快速下跌，9月跌破1700元，10月跌破1600元，12月正式跌破1499元官方指导价，创下近年来新低。

此次茅台价格突然“崩盘”原因是综合多样的，不论如何，茅台正从一个被黄牛和投机客绑架的“金融产品”，回归为一瓶被真实消费者饮用的白酒。