来源 | 中访网

作者 | 一杭工作室

今年五一前夕，在拼多多的百亿补贴频道，一些店铺53度500毫升的飞天茅台单瓶售价为1999元，而购买两瓶则有额外优惠，总价为3990元。

五一节后，虽然平台上1999元一瓶的低价已难觅踪迹，但两瓶53度500ml飞天茅台的价格甚至比五一前更低，进一步下探至3965元，单价不到1983元。

长期以来，2000元被视作飞天茅台价格“不可逾越”的心理防线。如今，在拼多多等电商平台的强力补贴攻势下，这道防线轰然崩塌。而茅台价格的崩盘不仅是单品的溃败，更是中国高端酒市场乃至整个消费领域剧变的缩影。

防线为何失守？

早在2024年6月，著名陈年白酒收藏专家曾宇就预测，由于消费场景减少和投资收藏属性的减弱，飞天茅台价格必然会跌至2000元以内。

彼时，新帅履新，市场信心如春日暖阳般积极回暖，酒企与经销商携手推出控货提价策略。在多方努力下，茅台价格虽如坐过山车般起起伏伏，但始终未跌破2000元这一关键心理价位。

然而，如今消费端、政策端、资本端三股力量形成合力，如汹涌潮水般冲击而来，最终让这条防线在多重压力下轰然崩塌。

去年我国GDP增速回落至5%，居民储蓄率攀升至35%，消费信心指数持续低迷。在消费降价的大背景下，高端白酒作为经济景气度的晴雨表，自然感受比其他行业深。

而茅台乃至白酒的“年轻化”仍然任重道远。虽然茅台此前通过推出酱香拿铁、酱香冰淇淋、低度文创产品等的尝试，也吸引了为数不少的年轻客群进行“尝鲜式消费”。但2025年初，茅台冰淇淋事业部解散，三年50亿投入最终换来不足5亿营收，毛利率仅28%，远低于白酒业务90%的水平。

此外，虽然茅台近年来在不断通过“i茅台”平台强化价格管控，但线上电商平台（如拼多多）的补贴行为，正在常态化、持续拉低市场价格，此举也加剧了渠道冲突，后续的价格稳定，关键取决于酒企对电商渠道的管控是否到位。

而2025年中央重申“八项规定”，贵州、重庆等地升级禁酒令，明确公务活动禁止饮酒，也将再度收紧高端白酒的生存空间。

有人欢喜有人忧虑

价格失守如同投入平静湖面的巨石，在白酒产业链激起层层涟漪，不同环节正经历截然不同的生存境遇。

对于普通消费者而言，茅台价格的亲民化无疑是场久旱逢甘霖的喜事。在多位消费者看来，过去茅台的高端定价常令人生畏，婚宴、商务宴请等场合选用茅台，往往意味着不菲的开支，如今价格下探至2000元以内，终于可以毫无负担地畅享茅台的醇厚口感。更有消费者戏言，终于实现了‘茅台自由’，不用再为价格却步。

电商平台也能凭借此轮茅台价格波动大展拳脚。在拼多多“百亿补贴”助力下，平台销量一路飙升，单瓶1999元、两瓶3990元的飞天茅台，以及海外版单瓶1680元的‘骨折价’，成功吸引海量用户涌入。在“假一赔十”与保险承保的双重保障下，电商平台不仅巩固了自身地位，还借此机会拓展用户版图，成为茅台价格波动中的最大赢家。

然而，对于经销商和零售商来说，这是一场利润空间被压缩的危机。经销商却是满腹苦水，担心库存转化为烫手山芋。

茅台镇一家酱酒生产企业的资深从业者表示，“现在最难受的可能不是茅台镇的酒厂，不是消费者，而是中间经销商，因为他们手上积压了大量库存，而价格一直在下降。原来身边很多以酒水为主业的同行，如今都会想办法搞点别的事情做，将经营酒水作为副业。”

同时，次高端白酒品牌面临前所未有的冲击。飞天茅台价格下探至2000元以下，直接侵占了原本属于800-1500元价位次高端产品的市场份额。消费者更倾向于选择“降级消费”高端茅台，而非次高端产品，导致区域名酒品牌市场份额进一步收缩。

2000元是终点还是起点？

未来，茅台价格能否止跌回升？白酒行业又能否在这场价格风暴中迎来新生？答案并非简单的是非判断，而是取决于多重复杂因素交织下的动态博弈。

2025年，茅台计划推出30余款新品，这一举措本被寄予厚望，旨在拓展产品线、挖掘新的市场增长点。然而，市场反馈却不尽如人意。数据显示，非飞天茅台产品价格倒挂率高达27%，这意味着部分产品市场售价低于经销商进货价。在此困境下，部分经销商无奈选择亏本出货，以回笼资金、减少库存压力。新品能否成功承接飞天茅台释放出的市场份额，目前仍是一个未知数，需要时间来检验其市场接受度和竞争力。

不过，在这片略显灰暗的市场景象中，也并非全无亮点。茅台1935的开瓶率同比大幅提升34%，这一数据犹如黑暗中的一抹曙光，显示出该产品在消费者端获得了一定认可，或许有望成为茅台新的增长极，为茅台在复杂的市场环境中开辟一条新的发展道路。

从整个白酒行业来看，茅台价格的波动绝非孤立事件，它更像是一颗投入平静湖面的巨石，激起层层涟漪，对整个行业生态产生了深远影响。这场价格震荡，对白酒行业而言，既是一场严峻的危机，也是推动行业转型的强大催化剂。行业生态的重构已然悄然拉开帷幕。

面对这一局面，头部酒企纷纷迅速调整策略，积极应对市场变化。五粮液加大终端促销力度，试图通过更具吸引力的优惠活动，刺激消费者购买欲望，提升产品在市场中的占有率；泸州老窖则加速布局光瓶酒市场，瞄准大众消费群体，以高性价比的产品拓展市场份额；区域名酒也纷纷通过下沉渠道，深入基层市场，在存量市场中展开激烈争夺。

而当价格神话褪去，酒企们不得不直面三个本质问题：如何让年轻人举杯？如何让渠道商活下去？如何让每一滴酒都被真正饮用？毕竟，无论是价值多少的茅台，它的终点都不应该是藏家的保险柜，而该是消费者举杯时的真心笑容。