1瓶茅台7000元，限量25568瓶，售完即止！继LABUBU之后，今天黄牛圈再次沸腾了。

今天早上9点，贵州茅台（600519）为纪念“五星牌”商标启用70周年，旗下i茅台APP上线了一款售价7000元的纪念酒新品，25568瓶纪念酒都有独特的身份编码，分别对应着商标自诞生之日至2024年4月30日的每个日夜。

花朵财经小编原本也想凑个热闹，可刚开售不到3分钟，几乎所有产品显示“已售罄”。尽管不断有放弃付款订单放出，但点进去付款页面均显示“库存不足”。

都说2025年是白酒行业寒冬，怎么一瓶茅台又点燃了整个行业的情绪？

PART.01

旧玩法已经撑不住了

这不是茅台第一次玩限量纪念，但这一次它确实下足了功夫，从复古情怀、时间稀缺性，到官方认证，处处都透着极致稀缺的价值支撑逻辑。

但问题在于：2025年的茅台，还能撑得起这种文化定价吗？

高端白酒市场疲软已经不是一天两天的事了，白酒三巨头“茅五泸”集体失守千元价格带。过去被认为是硬通货的飞天茅台带头跳水。

图源：今日酒价

据今日酒价数据，6月11日，25年飞天茅台散瓶价跌破2000元心理防线，就此打开价格下滑的闸门。25年散瓶价一度跌至1780元/瓶，截至发稿前，价格仍在1900元以下。

跌势不仅限于标品飞天。茅台王子酒、茅台1935、茅台生肖酒、茅台精品等茅台全系列产品的市场流通价都在下挫。

酒价承压，黄牛承担风险越来越高，稍有不慎就会砸在手里。

比如这次的纪念酒，发售前一天在二手平台的代抢费高达800元。今天发售后10分钟，二手平台标价普遍高出原价1000-2000元，可到了中午12点，很多卖家将出手溢价下调至500元，甚至有黄牛开始以低于发售价（7000元）的价格大量收酒。

短短3小时，这款茅台纪念酒经历了“+800→+1000-2000→+500→破发”，价格波动的紧凑程度堪比新股上市。

不可否认，茅台就是明牌卖稀缺，起步7000元的酒也一定有人买。只是在当前行业大背景下，这套囤货升值玩法已经有些撑不起高溢价产品了。

PART.02

白酒行业寒冬才刚开始

原因很简单，白酒行业正经历一场“结构性衰退”。

中国酒业协会数据显示，今年上半年全国白酒产量同比下降近8%，超过60%的酒企净利润同比下滑，超2000家经销商退场。

需求下滑，但库存却面临着积压。

图源：华夏酒报

《华夏酒报》统计，2024年，19家白酒上市企业总计396.12万吨库存，按当年的行业平均吨位价19.21万元计算，库存价值约7609亿元，叠加未上市的企业库存以及经销商、零售商等囤的货，整个行业的存货规模接近万亿。

再加上最严“禁酒令”的持续打压，白酒算是彻底卖不动了......

严冬之下，A股上市白酒企业的业绩压力骤增。

前段时间，水井坊发布了白酒行业首份半年报。预计2025年上半年营收同比下滑12.84%，净利润同比下降56.52%。

酒鬼酒更凄惨，预计2025年上半年营收同比下滑43%，净利润同比暴跌90%。

按照国信证券近期发布的研报，今年可能只有贵州茅台、山西汾酒能够维持收入正增长，其他绝大多数白酒公司都无法完成今年的业绩目标。

而这背后，更大的危机是消费者正在远离白酒文化。

中国酒协报告指出，白酒的主力消费群体在不断趋向年轻化：85后成为新主力，占比52%。与上一辈热衷于酒桌文化不同，当代年轻人更看重酒品本身的口感、品质、品牌和性价比，反而没有那么看重白酒曾被赋予的身份象征、社交关系、保值产品等标签。

在过去，白酒行业更多是企业主导。而如今，消费者定义行业已经成了新风向，高档白酒年轻化、大众化已是板上钉钉。

如何培育年轻消费者，成了所有酒企必须要走的自救路径。

比如茅台就推出了茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台巧克力，但基本都是在短暂的火热之后，迅速过气不了了之。

背后原因在于，传统白酒所依附的“酒桌文化”，正在被年轻人厌弃。年轻人并非难以接受酱香口味，实则是难以接受白酒背后代表的酒桌文化。

白酒的本质是社交货币，酒企如何将其年轻化改造的，将是接下来的重要课题。

说回本次的纪念酒，1.8亿元销售额，对于千亿营收的茅台来说，贡献度并不大。其实茅台主要是想试探白酒行业深度调整加剧的当下，高端市场承接力如何，为接下来的布局做准备。

事实证明，哪怕行业正处在调整期，但消费者从“喝得多”转向“喝得好”的需求没有变。茅台这波操作，或许能引发同处行业寒冬中的其他玩家思考：支撑到消费回暖的方法不止一个，茅台卖情怀和稀缺，我们又卖什么呢？