美国联邦法院裁定谷歌在在线广告技术领域部分存在非法垄断,这一裁决可能迫使这家科技巨头分拆其价值310亿美元的广告业务。
美东时间4月17日,据媒体报道,美国地区法官Leonie Brinkema裁定,谷歌在广告交易平台和广告服务器(即网站用于出售广告位的工具)这两个市场中违反了反垄断法。去年8月,华盛顿特区地区法官Amit Mehta曾裁定谷歌占主导地位的搜索引擎是非法垄断。
此次法官在书面裁决中指出,该公司还从事非法"搭售"行为——将一个产品的访问权限与购买另一产品挂钩。Brinkema法官写道:
除了剥夺竞争对手竞争的能力外,这种排他行为严重损害了谷歌的发布商客户、竞争过程,以及最终开放网络信息的消费者。
然而,法院并未完全支持司法部的所有法律诉求,法院认为在广告主用于购买展示广告的工具这一市场中,谷歌不符合构成垄断的定义。
对于投资者而言,这意味着谷歌母公司Alphabet未来可能面临业务重组,而广告技术领域的竞争格局将迎来彻底变革。与以往的科技垄断案不同,此次案件的补救措施相对明确:拆分谷歌的广告业务。

截至发稿,Alphabet股价下跌1.36%,而其竞争对手Trade Desk、Magnite和PubMatic股价则大幅上涨,显示市场认为该裁决可能重塑数字广告行业格局。
明确的补救措施:拆分谷歌的广告业务
与谷歌搜索引擎垄断案不同,这一广告技术案件有着更为清晰的补救方案。
报道分析认为,最直接的解决方案就是拆分谷歌的广告业务:将广告服务器端和广告交易所端分开,从中间切开并剥离。
这一措施不会削弱公司的整体实力。涉案的只是整个在线广告市场的一部分,该市场包括应用内广告和流媒体平台上显示的广告,谷歌在这些领域并不占主导地位。
谷歌大部分广告收入来自其自有产品(如搜索、Gmail和YouTube)旁边显示的广告。2024年,谷歌广告网络部门(本案涉及的部分)收入为304亿美元,仅占谷歌总广告收入的11%。
科技巨头遭遇监管反击浪潮
本案是美国政府对科技巨头发起的一系列反垄断行动中的最新一例。
媒体报道称,特朗普政府正在继续前总统拜登和特朗普第一任期期间开始的努力,试图遏制大型科技公司的权力。
联邦贸易委员会本周正在审理针对Facebook母公司Meta Platforms的反垄断案件,首席执行官Mark Zuckerberg连续几天出庭作证。联邦贸易委员会寻求拆分Meta的业务,强制该公司与Instagram和WhatsApp分离。
分析师表示,如果Meta在其反托拉斯诉讼中也败诉,"5年内数字广告格局可能变得面目全非",这对市场竞争可能是一个积极信号。
苹果则面临司法部提出的反托拉斯诉讼,指控其阻碍外部软件与其设备的集成能力,将用户锁定在其生态系统中。针对亚马逊的联邦贸易委员会案件也将于9月开庭审理。
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