9月6日上午，问界品牌宣布，全新问界M7在预售24小时内订单突破15万台。在国内汽车市场中，无论是传统燃油车还是新能源车型，能够在如此短时间内取得如此高订单的现象尚属罕见。全新问界M7这份成绩单一经披露立即引发全网热议。

《中国消费者报》就此调查发现，今年以来，不少车企开启“小订”模式。“小订”数据高意味着新车卖爆了？有关专家提醒消费者，“小订”可不等于真实销量，不要被此类数据误导。

车企开启“小订”模式

数据持续攀升

目前北京市唯一全新问界M7展车在位于北京市海淀区五棵松B1层华熙live的鸿蒙智行体验中心。9月7日，记者实地探访该店，鸿蒙智行一位销售人员向《中国消费者报》记者介绍，目前每天有大量消费者到店咨询全新问界M7购车事宜。

全新问界M7“小订”成绩吸引消费市场目光。吴博峰/摄

据该销售人员介绍：

“小订”是一种针对在预售阶段的准上市新车提供的一种购车方式。在“小订”阶段，用户需支付2000元，未来确认转“大定”时可以抵扣5000元购车款，相当于优惠3000元现金。

由于目前鸿蒙智行旗下产品均为订单销售模式，所以“小订”会影响购车者的“大定”排产顺序，且明年1月1日后提车将因新能源车购置税政策切换缴纳一定幅度购置税，建议一定要第一时间抢“小订”。

“意向金只是确定购车意向，没有锁单一说。车辆正式发布后，2000元意向金可以保留一段时间，最后如果没能转成‘大定’，意向金也会按照原路自动退款，无需担心任何损失。”该销售人员表示，官方还可能会在上市当天针对“小订”车主推出独享的新车售后服务权益。

销售人员同步的新车“小订”信息。资料图片

记者了解到，全新问界M7的“大定”费用是2万元，有24小时的反悔期。如果“小订”转成“大定”，消费者只用再缴纳1.5万元，加上之前“小订”缴纳的2000元，等于一共支付1.7万元即可预订。

记者在店内不到20分钟的探访过程中，看到有多位消费者向销售人员咨询“小订”相关事宜。

亮眼成绩背后的“数字游戏”

“小订”不代表最终销量

今年以来，以“小订”为核心的预售竞赛在主流车企中持续升温，鸿蒙智行旗下多款新车均采用这一模式。记者注意到，大部分多在发售72小时内发布订单战报。例如，问界M8“小订”突破14万台、智界R7/S7改款“小订”一小时订单破万台、尚届H5预售一小时“小订”突破2.5万台等。

然而，消费者眼里的“订单火爆”，在业内人士眼里可能只是一场“数字游戏”。

浙大城市学院副教授、中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平在接受《中国消费者报》记者采访时表示：

汽车市场中确实存在以订单为噱头的营销现象。部分车企通过公布“小订”数据来营造产品热销的市场氛围，但“小订”通常是消费者支付的可退诚意金，并不代表最终销量。这种低门槛预订方式容易营造热销氛围，利用消费者的从众心理，但过度依赖此类数据可能干扰市场真实判断。

全新问界M7计划于9月23日正式上市，在此之前消费者无法进行试驾。在30万元级别的智能汽车消费中，仅凭静态展示作出购车决策，可能存在动态驾驶体验与预期不符的风险，易引起满意度下降。

针对市场上出现越来越多的“小订”营销宣传现象，北京市社会科学院副研究员王鹏对《中国消费者报》记者表示：

车企的订单数据透明度需要进一步加强。当前订单数据完全依赖车企自律，导致市场信息失真、消费者决策失据、行业资源错配等问题。

“我认为行业需针对车企此类行为出台强制披露义务，要求车企公开订单转化率、退订率等核心指标，同时引入行业协会或监管部门等第三方核验机制，抽查数据真实性。”

如果经核实车企确实存在虚假宣传的行为，应对此进行处罚，以提升数据的可信度与市场透明度。

谨防新型“内卷”式竞争

鼓励以真实产品价值为导向

今年以来，面对国内汽车市场有史以来最为激烈的新车价格战，工业和信息化部、商务部、中国汽车工业协会、全国工商联汽车经销商商会等多部门公开表态，明确反对行业“内卷式”竞争，推动产业向技术创新与高质量发展转型。

这一政策导向迅速引发汽车行业的积极回应。9月8日，中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会最新统计数据显示，今年8月份，国内汽车市场共有23款车型降价（去年同期29款、2023年同期25款），“反内卷”浪潮正推动车市向降价减少、促销平缓的方向转变，车市运行日益平稳。

在整体车市回归此背景下，部分车企在“小订”阶段开启激烈竞争，是将“内卷”态势向消费决策前端延伸的现象。

王鹏认为，这违背了行业“反内卷”的初衷。车企靠数据包装的车型挤占真实产品的市场空间。消费者对营销话术产生免疫后，整个行业的公信力受损。行业稳定需回归以产品力为核心，以用户口碑为标尺，以合规经营为底线的本质，推动从“数据内卷”到“价值竞争”的转型。

林先平表示，在国内车市竞争激烈的背景下，过度依赖订单营销可能加剧行业的“内卷”现象。从行业稳定性来看，应鼓励企业以真实产品价值和用户需求为导向，而不是将重点放在短期营销噱头上，避免恶性营销竞争，推动市场健康有序发展。

六部门专项整治汽车行业网络乱象

工业和信息化部、中央社会工作部、中央网信办、国家发展改革委、公安部、市场监管总局等六部门近日联合印发《关于开展汽车行业网络乱象专项整治行动的通知》，决定在全国范围内开展为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治行动。

本次专项整治行动将集中整治非法牟利、夸大和虚假宣传、恶意诋毁攻击等网络乱象，提升涉汽车企业网络乱象处置质效，督促企业规范营销宣传行为，营造良好舆论环境，护航汽车产业高质量发展。

其中，夸大和虚假宣传问题涉及：

对汽车、动力电池的性能、功能、质量、销售状况等作虚假或者引人误解的宣传，欺骗误导消费者；

汽车企业操纵机构或评测类账号等搞虚假或不规范测评。引用、捏造虚假数据，选择性披露销售数据，巧立名目发布销量排行等各种榜单；

借助展会、论坛等行业活动及网络营销宣传活动，制造、炒作话题，造成行业及社会不良影响。

中国消费者报新媒体编辑部出品