红星资本局8月2日消息，近日，日化品牌拉芳的一条广告引发热议。

有网友发布的图片显示，拉芳广告语中写道：“3分钟也算奇迹？停！这才是奇迹！使用1分钟修复秀发累积损伤”。此广告语被网友指出是内涵竞争对手潘婷前几日刚刚陷入“3分钟奇迹商标”风波。红星资本局注意到，拉芳天猫旗舰店在宣传海报中标注：“‘1分钟’不是商标，我们真修复”。

这种阴阳竞争对手的广告多次引来网民关注，有法律人士指出，商家在使用此种营销策略时，可能面临法律风险。

拉芳是拉芳家化（603630.SH）旗下的洗发护发品牌。7月31日，红星资本局致电拉芳家化和潘婷，至截稿时暂无回应。

拉芳内涵式广告引争议

特别标注“我们不是商标”

近期，拉芳上线了一款名为“拉芳小金条发膜”的护发产品，在其天猫旗舰店的宣传海报中，拉芳特别标注：“‘1分钟’不是商标，我们真修复”。

在社交网络，多位网友发布多张拍摄于线下的广告显示，拉芳的地推平面广告显示：“3分钟也算奇迹？”“使用1分钟修护秀发累积损伤”“‘1分钟’不是商标”。

截图自拉芳天猫旗舰店

截图自社交网络

红星资本局注意到，7月中旬，潘婷刚陷入“文字游戏”争议中，相关话题登上微博热搜。据荔枝新闻消息，潘婷“三分钟奇迹”洗发水，产品背面有几行小字标明“潘婷三分钟奇迹”是注册商标，产品名称并不是功效宣称。据中新经纬消息，潘婷相关负责人14日回应称，“潘婷3分钟奇迹”是注册商标，于2020年注册，在产品包装及电商页面均有清晰标注。

拉芳发布“1分钟修复”广告后，有网友感叹：“拉芳这是直接贴脸开大”“高端的商战往往采用最朴素的方式”。

7月31日红星资本局分别致电两家公司，至发稿均未获接通。红星资本局亦分别向两家公司发出采访函，截至发稿均未获回复。

公开信息显示，拉芳是上市公司拉芳家化（603630.SH）旗下的洗发护发品牌，而潘婷是宝洁公司旗下洗发护发品牌。除了拉芳外，拉芳家化还拥有美多丝、雨洁、陶然等洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理品牌。

财务数据显示，2024年，拉芳家化营收报8.89亿元，同比增加3.36%，归母净利润报收4136.66万元，同比下滑36.84%。其中，拉芳品牌贡献了最多营收，达到6.42亿元。拉芳家化近日发布的半年度业绩预告显示，公司预计上半年归母净利润570万元至650万元，同比减少84.67%到82.52%。拉芳家化称是市场竞争激烈，内卷加重所致。

宝洁方面，其最新公布的，截至2025年6月30日为止的12个月内全球营收6025.8亿元，同比增加0.29%，净利润1142亿元，同比增加7.35%。美容、美发及个人护理分项贡献宝洁1069.8亿元，占总收入的17.75%，为第三大赚钱板块。

内涵式广告惹争议

律师提示可能构成不正当竞争

近期，“内涵式广告”多次引发争议。这些广告中，厂商通常抓住竞争对手陷入网络争议的“关键词”，并以此加工自己的广告，实现对竞争对手的“拉踩”目的。

如近日有网友爆出，大润发溜溜梅货架旁摆出标语：“离了个大谱，买溜溜梅还需要花260元办会员？”此举被网友视为内涵竞争对手山姆，因为山姆近期刚刚因为上架溜溜梅、好丽友、卫龙等产品被用户吐槽，认为不符合其高端定位。事件爆出后，大润发对媒体称，类似标语属于个别门店的营销举措，不属于公司统一推广的行为，并没有内涵谁的意思。

内涵式广告近日也在白酒圈出现，今世缘（603369.SH）旗下淡雅国缘近日两张海报广告语分别写道：“3年？5年？10年？原浆、真年份？无论年份多少，好喝才是王道”“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”。而此前，洋河股份（002304.SZ）曾推出洋河大曲高线光瓶酒，打出的营销宣传语便是“请兄弟喝好酒”，强调基酒“100%三年陈酿”。事件引发热议后，今世缘回应媒体称，不清楚谁做的图，很难溯源。

危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪接受红星资本局采访时表示，这种“内涵”竞争对手的广告营销在业内并非主流。商家选择这种营销方式，一是想借竞争对手争议的热度，快速吸引公众注意力，以低成本获取高曝光；二是试图凸显自身优势，通过对比贬低对手来提升自身产品或品牌形象。这种营销方式存在诸多风险，法律上，若构成不正当竞争，可能面临法律诉讼与赔偿。舆论方面，易引发公众反感，被视为不道德、缺乏风度，损害品牌声誉，导致消费者对其好感度下降，甚至引发抵制，最终得不偿失，不利于品牌长远发展。

广东法制盛邦律师事务所杨娟律师对红星资本局表示，如果内涵式广告中存在虚假宣传产品功效或其他信息，或通过暗示、影射等方式使消费者对竞争对手的产品产生误解，就可能违反《中华人民共和国广告法》中关于“广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容”的规定。另外，如果内涵式广告若通过贬低竞争对手来抬高自己，以不实或误导性信息损害竞争对手的商业信誉和商品声誉，可能构成不正当竞争，此举涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》

杨娟表示，企业在进行广告宣传时，应遵循相关法律法规，避免使用此类内涵式广告，以免引发法律纠纷和品牌形象受损。

红星新闻记者俞瑶 实习记者 刘艳爽

编辑 杨程