*此图由AI生成

作者| 史大郎&猫哥

来源| 是史大郎&大猫财经Pro

2025年7月，“蝴蝶扇动了第一下翅膀”。

北京市民刘先生，在京东APP上一家名为“甜颜情书”的蛋糕店，以133元的价格，下单了一个6寸的奶油蛋糕。

但是收到蛋糕，刘先生发现蛋糕上面插着一朵鲜花，商家使用非食品原料制作食品，于是就把这家店投诉到了市场监管部门。

图源：新华社

从线上看，这是一家明星品牌店铺。

“甜颜情书”有378家连锁店，里面的实拍图也很诱人，订单月销过万，“证照齐全”。

但是，北京市监部门到现场核查发现，店铺根本不存在，再查食品经营许可证，发现是伪造的，这是一家典型的“幽灵外卖”。

市监部门把北京的20多家门店，逐个摸排，结果都是一样的。

更离谱的是，“甜颜情书”品牌下378家店铺，没有一家实体店，食品经营许可证全都是伪造的，而且同一编号假证，在不同区域，被使用了10次。

于是，一个蛋糕外卖订单，意外掀起了外卖行业最大的监管狂潮。

从京东开始，专案组成员顺藤摸瓜，查处违规订单360万单，涉及7大主流电商平台，挖出6.7万余家“幽灵店铺”。

最终，监管部门对拼多多、美团、京东、饿了么（淘宝闪购）、抖音、淘宝、天猫等7家电商平台，开出35.97亿巨额罚单，并对7家平台法人和食品安全总监处以1968.74万的罚款。

从133块到36亿，揭开的是行业最赤裸的真相。

为啥一个拥有300多家店的“幽灵外卖”能规模化、系统性地运作呢？

其实，很简单，竞争失序，平台失责。

随着电商竞争越来越深入，对流量入口的争夺也白热化，作为新入口，外卖成为“兵家必争之地”，平台间掀起了一场轰轰烈烈的外卖大战。

外卖格局被重新打破，新老平台都找到了新的增长点，但是高强度的竞争，同时也直接为食安问题，撕开了一道口子。

这个时候，“甜颜情书”堂而皇之地出现在了平台上。

在过去的十多年，电商平台的核心指标，始终围绕着GMV展开，而GMV背后是活跃商家的数量，SKU的丰富程度，以及平台的覆盖范围。

于是，每多一个商家，都能为平台贡献利润。

而对于“幽灵商家”来说，平台可以是品牌经营的场所，更是套利工具。

于是，他们可以低成本注册店铺，复制商品信息批量上架，然后低价引流，在通过灰色甚至黑色的供应链来压低成本。

这种模式下，单个店铺的成本和风险，都被分散化，但是收益却能通过规模放大。

在强竞争或者说极致内卷的状态下，平台和商家就形成了利益共同体。

执法人员下过一个252.4元的订单，钱都去哪儿了呢？

“幽灵商家”赚122元，实际完成订单商家只有76.8元，而平台服务费50.4元，占到总订单的20%。

当平台能在一家又一家的“甜颜情书”，赚到一笔又一笔的“20%”，当增长逻辑压到了风控逻辑，那么“甜颜情书”的存在，只能说自然而然。

而在这个交易链条中，“劣币驱逐良币”，正规商家的空间被挤压，消费者花了更高的价格，得到了品质更低的商品。

失序竞争的结果就是全行业再次蒙羞。

平台，本来应该是食安问题的“守门人”，资质审核是食安的第一道防线。

这么多年电商发展，平台已经不再是一个交易的撮合者，而是需要承担更多的管理责任，这不是被强加的责任，而是基本要求。

平台的品牌信任、高速增长，也都是建立在这个框架之下的。

但在此前，这个责任被刻意“模糊”掉了，平台“既当运动员又当裁判”，当增长和风控发生冲突的时候，往往很难平衡，风控最容易被牺牲掉，第一道防线失灵。

36亿，可以说释放了一个明确的信号。

“一店一罚，累积计算”，直接明确了平台应该承担主体责任，倒逼平台把“形式审核”转向“实质审核”，技术中立已经不是什么免责金牌。

36亿，只是一场迟来的代价，但也是必须的代价。

对平台和行业来讲，都是一次阵痛，而对消费者来说，算是完成了一次“风险出清”。

接下来，就是平台的自省与变革了。

比如，平台风控模型要不要变，传统的“出问题-投诉-下架”的事后处置，早就已经不能满足时代的要求了，是不是可以加强“入驻审查-持续监控-主动识别异常”的前置模式。

平台算法和大数据是优化转化率的利器，那么它是不是也可以成为风控和合规的重要工具。

在商业创新的同时，平台监管和风控方式是不是也要完成升级，要不要强化线下核验，要不要引入第三方监管，要不要将违规的成本和门槛都提高。

这势必将推高平台的运营成本，但是这都在监管和合规的边界之内。

一个蛋糕订单，撬动的是电商行业的拐点。

这是一次对发展模式的纠偏，“内卷式竞争”早就不是增长红利，而“唯增长论”的野蛮扩张，也已经行不通了。

发展同时，还是要守好底线，才能走得更远。