斑马消费 任建新

当地时间4月29日，星巴克披露了2025财年第二季度报告，星巴克中国各项关键财务指标均表现良好，重振增长。

在严重内卷的中国咖啡市场，星巴克的表现，始终是市场关注的焦点，曾一度被质疑对中国市场的竞争反应太过迟缓。

在略显沉寂的那些日子，星巴克中国做了什么，换来经营表现的强势回暖？

星巴克，变了

过去两年，由平价咖啡发起的中国咖啡市场价格战硝烟四起，延续至今，似乎仍没有停火的迹象。一时间，中国成为了全球范围内，竞争最为激烈的咖啡市场。

定位于高端的星巴克，也不可避免地受到一定波及。外界一直关注，这家咖啡巨头，会有什么动作？

“不参与中国市场的价格战。”这一点，星巴克已在不同层面多次强调，不希望牺牲经营利润率换取销售额。

作为一家已有50年多年历史的跨国企业，星巴克早已过了单纯追求速度的阶段，它需要的是，稳健和有价值的增长。

聚焦核心业务，是星巴克中国应对中国市场变化的总体战略。

从1999年，在北京国贸开出中国内地第一家门店，星巴克已在中国市场深耕了20多年，培育了中国最早一批咖啡用户。

那些星巴克的忠实粉丝，大多是成熟的咖啡爱好者，有着相对固定的口味和喜好。他们走进星巴克，已是一种生活方式，习惯使然。

过去，星巴克对新品开发的克制，并不是因为傲娇，也不是不能，而是不需要。

但是，我们不能因此，就轻视这家全球咖啡巨头的创新能力。它所拥有的人才和资源，行业内无人能及。

如今，中国咖啡消费人群呈现出明显的年轻化，他们对新鲜事物的追求，星巴克中国已明显感知。于是，我们看到，星巴克中国变了，新品推出的节奏正在加快。

经过长达350天的探索，2024年末，57%比利时黑巧拿铁推出首日，即压轴成为2024年单日销量冠军；主打真材实料自然风味的玫瑰20系列、茉莉100系列等季节性限定产品，一经推出便快速售罄。

一场对于风味咖啡的革命，已于4月8日，由星巴克中国发起。其全国7000余家门店，正式推出“真味无糖”创新体系，创造性地引领风味咖啡走进“无糖”时代。

经典产品稳住基本盘，创新产品持续引流，星巴克中国深入挖掘本土消费者需求，正在不断突破咖啡饮品的创新边界。

本土化，是认真的

星巴克中国可以根据中国市场的变化，迅速做出反应，背后是其深耕中国26年、架构起的本地化“从生豆到咖啡”垂直产业链的加持。

去年末，中国春节申遗成功，星巴克中国第一时间推出新春序曲综合咖啡豆。这是星巴克50多年咖啡豆开发历史上，第一款以中国春节为主题的咖啡豆，更是第一款由中国团队主导开发并全链路参与的咖啡豆。

在“第三空间”的打造上，星巴克更是紧密结合中国文化，比本土品牌更加中国。

早在2021年，星巴克就在北京华贸开出了第一家蜡染主题吧台的非遗概念店，此后，星巴克非遗第三空间，陆续在上海、苏州、南京等地落地。这里，不单单是非遗文化的展示，更能看到中国传统文化与全球咖啡文化的碰撞。

为让中国的非遗文化瑰宝得以传承，星巴克已开启了非遗价值商业化的全新探索。通过“乡村妈妈加速计划”和“星绣未来”等项目，帮助数千名乡村女性通过非遗创业就业实现经济增收。

联名，是最近两年，中国茶饮、咖啡品牌最频繁的市场动作。星巴克自身的IP已足够大，过去，它并没有过多寻求联名合作。

可中国新成长起来一代咖啡用户，不再西装革履，一本正经。他们追求新鲜，需要一杯咖啡赋予更多情绪价值。

星巴克是听劝的。去年初，星巴克中国牵手大闹天宫IP，终于尝试性跨出一步。此后，跨界联名动作频频。

与其他同行相比，星巴克作为全球知名品牌，一旦开放联名，就可以在全球范围内，寻求更多、更优质的合作资源。

今年3月，星巴克中国宣布首次推出史努比（Snoopy）联名系列产品。这只全球粉丝量最多的小狗，化身星巴克咖啡师，让中国的花生迷（史努比粉丝），在联名产品中，感受到加倍的快乐。

近期，星巴克中国牵手五月天，再度掀起一波品牌热潮。联名款星杯已“一杯难求”，星巴克紧急通知，加紧补货。

五一当天，wmls们惊喜地发现，星巴克中国的啡快取单口令，出现了五月天歌词或者歌名。小红书等平台上，用户争相晒单，记录这一小惊喜。

星巴克中国这一次宠粉式联名，直接给自己的核心用户，瞬间拉满情绪价值。

下沉，向蓝海要增长

任何一个行业，都不能只有低价，也不会只有高端，随着行业发展的日臻成熟，消费分层的趋势，只会越来越明显。

不可否认，平价咖啡利用价格优势，的确吸引了部分星巴克用户。与此同时，平价咖啡们培养出来的咖啡用户，也会有产品和体验升级的需求，星巴克毫无疑问，仍是第一选择。

中国的咖啡市场足够大，且快速增长，不同定位的品牌，都能在这里找到自己的用户。

研究机构数据显示，现磨咖啡是中国现制饮品市场增速最快的细分品类，2018年-2023年，复合年增长率高达36.3%，预计2023年-2028年，仍将保持19.8%速度增长，市场规模超过4200亿元。期间，中国现磨咖啡消费人群渗透率，将从9.4%增至18.3%，人均年消费量，从约6杯提升至约13杯。

大城市的咖啡市场，已日渐饱和，但下沉市场，仍是一片蓝海。

截至2023年末，中国三线及以下城市，仅有4万家现磨咖啡店，市场需求远远没有得到满足。未来几年，下沉市场现磨咖啡市场的增速，将高于大城市，成为各大品牌的必争之地。

截至第二季度末，星巴克中国门店总数达到7758家，覆盖超过1000个县级市场。还有更多的中国小镇青年，暂时无缘“星巴克自由”。下沉市场咖啡平权的最重要一环，只能由星巴克来完成。

已在中国各大城市占领品牌高地的星巴克，正在稳步布局下沉市场，那里，还有更大的市场空间，等着去开发和挖掘。

中国，作为星巴克的全球第二大市场，公司上下对中国市场的重视程度有增无减。几天前的财报发布会上，星巴克公司董事长及首席执行官倪睿安（Brian Niccol）明确重申，中国市场拥有巨大的增长潜力，公司将继续长期致力于中国市场的深耕和发展。

星巴克中国首席执行官刘文娟则表示，公司将立足中国市场的长远发展，持续推动关键业务数据的健康增长。