在内衣行业早已杀得头破血流时，2024年，一个新品牌入驻天猫，凭借新概念的产品，迅速在竞争激烈的内衣市场占据了自己的位置。

品牌名叫“观设”，拆开来看，具有观察、设计的意思。在负责人看来，观设的内衣既要美感，也要有价值。要懂得观察消费者真正的需求，为大众提供没有束缚的内衣。

去年，观设先在淘宝试水了三个月，然后转向天猫。很快就完成了品牌的冷启动——月销55万元。负责人栗子透露，“达到了及格线”。

冷启动成功的背后，离不开品牌对产品的创新和钻研，也离不开其对天猫运营策略的精通。

差异化是品牌打入市场的法宝。在此基础上，做好精细化运营，然后深度利用平台的扶持政策和资源，这一系列有战术的打法，是观设在短时间内成为行业黑马的秘诀。

差异切入市场

在淘系，内衣行业的竞争已经非常激烈，市场上与“观设”同类定位的品牌也有不少。在此背景下，“观设”要如何突破呢？

其实，在观设刚刚创立的时候，品牌就已经洞察到了消费者的情绪。“越来越多女性购买内衣是为了取悦自己。”栗子表示，“2025年，女性消费规模突破12万亿元。其中悦己相关的消费占比高达60%。”

基于此类调查，“观设”渐渐树立了独特的定位——“要让内衣成为取悦女性自己的产品。从贴身衣服起步，做让形体舒适、轻松的产品。”

但从另一方面来看，主打“舒服”的产品也不少。这几年流行的无钢圈内衣、无尺码内衣等，便是以舒适为标准。此外，市面上也不乏强调抗菌、主打植物材质的内衣产品。

栗子团队找到的差异化切入口是“季节”。“比如我们推出夏季凉感内衣，这是我们主打的第一个产品，内衣的冰凉感、透度和大部分产品都不一样。”

除了季节特点外，观设还从尺码入手，让内衣尺码的适配空间更广泛。比普通内衣的尺码宽松度更高，但又不像“无尺码内衣”概念那么绝对，“是微创新”。

比如，观设的M码内衣可以容纳75A、75B、70C三个尺寸，减少传统尺码内衣的那种束缚感，又能适配更多不同身材的消费者，可以说，这让那些怎么都找不到合适尺码的人得到了最大程度的释放，“这在很大程度上，能够降低退货率”。

在上述一系列操作下，观设成功地捕捉到了消费者没有被满足的需求。第一款夏季凉感内衣上市后，很快便成了爆款。

也正式因为走了差异化路径，品牌成功吸引了一大批注重舒适感、品质的中高端消费者。

当下，观设已将“亲肤”列为品牌定位，未来，品牌还计划推出家居系列、保暖系列产品，并通过产品设计、供应链，将品牌标签和心智更深入地打入消费者群体中。

在品牌成立初期，观设并有着急扩张，而是以更谨慎的节奏运营着。

2024年初，观设先在淘宝企业店试水了三个月，以便积累消费者和做洞察市场；之后，在消费者的反馈下，品牌又完善了产品面料工艺，让内衣在透气性、贴合度和持久支撑力等功能性上更优化，最终在2024年年中入驻天猫，带着更成熟更完美的姿态进入市场。

如何顺利冷启动？

一个新品牌入驻天猫，并不是简单地开店铺，背后涉及到的是，品牌需要更精准的运营策略，更成系统的打法，以此获得第一批忠实用户，在站内扩大品牌的认知度。

观设的做法是，首先利用阿里妈妈的工具和生意参谋，深度挖掘内衣市场的机会，锁定目标群体。同时，通过万相台等智能投放工具，对目标用户进行精准的广告投放，这样能在短时间内，大量提升品牌的曝光量。

此外，品牌能够快速触达消费者、完成销售目标，也是因为其积极地参加平台的38焕新周、新势力周等活动。

栗子表示，观设一直都是通过各个渠道一起发力配合，“品牌自己的新媒体渠道，以及通过阿里妈妈的万相台，做人群推广、拉新，还有回流营销等方面配合起来，效果很好。”

在运营上，观设在天猫店内做了非常多A/B测试，比如，优化商品主图、详情页、标题关键词等，这样，能很大程度上提高搜索的排名和销售的转化率。

在观设自身的一系列操作的同时，作为新商家，平台也给品牌不少扶持政策。

“蓝星计划”是天猫专门为平台的新商家打造的扶持计划。一般情况下，新上架入驻天猫，能收到一定数额的阿里妈妈流量券，商家在流量券的基础上，再叠加推广玩法，就能很快地完成商品曝光和动销目标，这是品牌冷启动的关键。

观设的运营负责人Vv认为，阿里妈妈提供的流量优惠券，能在很大程度上为新商家提供了冷启动的助力。

随着销售旺季到来，天猫“蓝星计划”还联合阿里妈妈，推出了“赢春增长”的专项投放激励政策。观设作为优质新商，也可以获得最高加码10%的“消耗返”支持，Vv认为，这不仅能助力品牌完成冷启动，也提振了品牌在推广、运营方便的信心。

因此，品牌充分地利用了“蓝星计划”的扶持策略。除了优惠券补贴外，观设也利用了保证金限免和回款权益支持，在很大程度上，省了初期的投放资金。

平台也对新商提供了密切的运营指导。Vv坦言，商家自己的信息有时候会闭塞，但如果跟平台小二积极交流，他们也会带来很多实际的帮助。

比如，以前，他们不会关注缺货率，即便有时候看到公告了，也会被他忽略。而在小二的建议下，他们已经意识到缺货率的重要性，它会对商品的流量有影响，“目前，我们也将“缺货率”纳入到了重要的关注项目里”。

观设品牌在天猫平台的运营只有一个运营加一个运营助理，这样轻装上阵的底气，离不开平台的支持。对他们来说，天猫是销售主阵地，也是建立品牌资产的渠道，其他平台主要起到内容种草的功能。

观设负责人认为，“天猫能为品牌建设背书，提升消费者的信任度。此外，天猫平台的成交量也更大，是天然的购物平台。”

入驻天猫仅半年，品牌的月销售额就突破了55万元。

完善的品牌运营流程

在第一阶段取得突破后，观设加快了产品的开发效率，同时提高了团队的运营能力，在与平台深度配合下，获得了更多流量支持。

“继续优化产品是第一步。”观设负责人认为，产品才是王道，为消费者提供更精准的尺码建议，降低消费者的试错成本，“是品牌接下来要做的”。

服务也很重要，这是保证复购的关键点。除了常规售前售后服务，品牌也在利用AI提高体验感。

团队计划推出更多以季节为销售主题的系列内衣，例如冬季保暖内衣和春夏季轻薄系列，满足不同场景的消费需求。

“在做好产品的基础上，利用天猫的流量继续提高。为了在激烈的竞争中胜利，我们也在推广和营销上，深刻利用站内流量，提高产品和店铺的搜索排名，然后结合内容营销手段，提高用户复购率和忠诚度。”

在成立观设之前，创始团队曾涉及过生鲜、水果、小家电、美妆等多个行业，早已在运营端积累了丰富的经验。

除了天猫平台，品牌也与小红书、抖音等渠道绑定，将内容平台的流量转向天猫，提高品牌知名度和影响力。

观设负责人也为新商家提供了建议：“开始打入市场前，要做好产品洞察，完善供应链体系，做好运营，这些需要有一个完善的流程，只有这样，成功率才会高。”