从放大"种草价值"的视角来看，小红书继续开放外链，允许跳转三方平台很容易理解。

不过从电商的视角来看，小红书又像是战略撤退了，现在继续开放外链后，外界很多人担忧的关键都在于，小红书的自有电商，会不会受到影响。

擅长做增长的小红书，怎么就是不擅长赚钱？

小红书不是第一次开放外链。

2020年接受阿里战略投资后不久，其就向后者打开了笔记商品外链功能，将内容导向交易平台。

这次开放只持续了一年。2021年8月，小红书关闭带货笔记中的商品外链权限，正式推行"号店一体"，被外界视为加速打造电商和商业化交易闭环。

这或许没到战略方向上"朝令夕改"的程度，但那几年，在做社区还是做电商上，小红书的确在一直摇摆。

2018年以前，小红书还是一家靠电商业务赚钱的公司，在苹果应用商店里，小红书所属分类一度是"购物"而不是"社区"。

不过当时的小红书已经遇到了增长瓶颈。2017年，小红书电商的GMV依然没跨过百亿门槛，同期进口税收新政也带来了新的压力，跨境进口电商发展受阻。

对小红书而言，这似乎也不是太大的打击——按小红书创始人瞿芳的说法，小红书早些年的成功恰恰得益于它"不是一家电商公司"。

"公司是干什么的，产品是什么App，和公司怎么赚钱，其实没有必然的关系。""发展用户比让用户在小红书购物，也就重要一千多倍吧。"2017年时，瞿芳对财新网如此说道。

换句话说，早些年小红书做电商，态度相对佛系，野心也不算大，看起来像是捎带手做的。当然，商业化能力也相对欠缺。

事实上，在商业化这件事上，小红书一直算不上激进，甚至有点过于保守了——它2019年才开始真正在营销领域启动商业化，有了自己的第一个广告客户Bobbie；2021年才开始将社区流量开放给电商业务，比如允许笔记内添加跳转站内店铺的链接。

2018年初，随着电商负责人娄伊琳以及时尚电商负责人、物流负责人的离职，社区成了小红书的第一追求。当时小红书创始人兼CEO毛文超说"只有增长是实实在在的"，"Keep growing and fuck everything else（保持增长，让其他事去他的）。"

小红书擅长做增长。2018年重心转向做社区时，其DAU还不足2000万，到2022年结束时，这个数字已经来到了1亿上下。

难的依然是商业化，是怎么把平台优质的、让几乎所有互联网大厂垂涎的流量变现。

从小红书内容社区的定位来看，最短的变现路径是广告，最容易做大规模的变现路径是电商——当然，这只是客观视角下的。主观视角里，小红书到底要做广告还是要做电商、战略定力有多强，都会成为不确定因素。

一位小红书的前员工曾向媒体提到，内部会把小红书的商业化元年定在2020年。这当然不是说小红书在此时才开始商业化，而是从那时起，商业化的迫切性才算在内部被提上来。

当时，小红书或许也有上市压力。2018年4月，瞿芳曾对外透露过小红书的上市计划，表示"小红书有可能会在未来2到3年内完成IPO，即最晚在2021年年底前上市。"2021年7月，有消息称小红书已暂停在美国上市，同年10月市场传出其计划赴港上市的消息。

不过不管是内部野心越来越大还是外部压力使然，小红书看起来总算要认真搞钱了。

接下来几年直到如今，小红书的商业化探索不算复杂，大体上围绕着广告、电商这两条线并进。期间，小红书还尝试过涉猎本地生活领域，整体来看算是浅尝辄止。

体现到商业化进程和成果上，小红书在中文互联网领域独树一帜的内容生态，决定了它的种草价值，很长一段时间里，小红书是很多品牌最重要的品宣阵地之一。2022年结束时，小红书的收入突破了300亿元，其中广告就贡献了八成。

但电商又是另一个故事了。

小红书至今都面临着这样一重困境：它的用户很喜欢在平台上看其他人的笔记、分享、评论，也喜欢在这里分享生活，但很多人不会在这里下单。

开放外链背后，小红书谋增长为什么要依赖外部平台？

从和淘宝天猫的合作内容来看，小红书对当下节点自身的差异化优势和打法想得很清楚：

放大种草价值，向后链路要商业增长。

无论是品牌种草笔记下方的"广告挂链"支持"种草直达"，还是和淘宝天猫首次开放UD合作，新增效果广告模式，同时双方合作共建三方账号，让品牌商家可以通过淘宝种草星河平台观测从种草到下单的全链路效果，本质上都是为了让种草效果更可度量、更可视化，提高从种草到交易的转化率。

而且小红书不只是做纵向的种草价值深挖。

横向上，前几天有媒体报道，小红书与京东也达成了合作，内容和与淘天的合作类似，小红书的商品链接也可直接跳转至京东App。客观上，小红书后续会不会与拼多多、抖音电商、快手电商等不同特点的平台也达成合作，同样值得期待。

上述动作背后，一个关键问题在于，小红书为什么要持续开放？换句话说，为什么说，开放才能帮助小红书挖掘到更多广告增量？

原因或很简单，小红书当前的平台商业生态，一定程度上难以再帮它拓宽商业化上限了。

品牌广告向来是小红书的舒适区，不过在效果广告能力上，其始终处于补课状态。小红书需要走出这一舒适区——现在广告主的诉求是，大家越来越看重ROI，越来越追求投放的实际效果。

"流量成本在上升，大部分中小商家的预算收紧，因为迫切想要看到实际转化效果，反而不太好看‘种草’，停投率其实很高，投几百块钱或一两千块钱试一下，效果不好就不投了。"此前，一位小红书的人士如此向财新网表示。

由此，小红书需要补充的其实是两种能力：

首先是平台的商业化基建能力。这是小红书近几年一直在补齐的能力，从博主和品牌的撮合交易平台蒲公英，到投放平台聚光，到笔记付费的加热工具薯条，到营销洞察平台灵犀，等等；其次是更重要的，基于小红书强烈、独特的种草属性，帮助商家在小红书上收获实际增长的能力。