通用汽车如何引导二手车买家转而购买新车

【核心要点】

　　购车成本高企，把一部分消费者挡在新车市场门外，不少人转而选择二手车。

　　相应地，各大车企正在想办法，与抢占二手车市场份额的线上零售平台竞争，争取把这部分客户重新吸引回新车消费。

　　销售新车对车企而言利润率通常更高；但对经销商来说，把客户置换来的二手车转售出去利润同样可观。二手车价格整体保持坚挺，而 Carvana、CarMax 这类新兴线上零售商，也让传统经销商和老牌二手车卖家面临更加激烈的市场竞争。

　　蒂格雷斯金融合伙公司合伙人、首席投资官兼研究主管伊万・范森思表示：“互联网、各类手机应用已经重塑零售行业的方方面面，而汽车零售可以说是数字化转型推进最慢的零售领域之一。”

　　通用汽车项目升级

　　通用汽车正是车企顺应市场变化的典型案例。该企业升级了自身认证二手车业务，统一归入CarBravo平台。本质上这是一个线上门户，雪佛兰、别克、GMC 的经销商可以在上面上架认证二手车，面向全美消费者展示售卖。

　　通用称，公司 3700 家经销商当中，约 1615 家已加入该项目；唯一未参与的通用旗下品牌是凯迪拉克，它拥有独立的认证二手车体系。

　　“认证二手车” 指经过全面检测与整备的二手车辆，一般附带厂商提供的质保保障。

　　多数车企都有自有品牌的认证二手车项目。但通用本次改革的一大变化：CarBravo 平台也可以认证其他品牌的二手车。CarBravo 项目高级经理约翰・菲茨帕特里克介绍，很多这类外来品牌车辆来自客户置换，过去经销商往往会把这些车批量卖给批发拍卖市场。

　　他表示：“批发拍卖的收益，远远比不上直接卖给终端消费者。”

　　通用计划 2026 年 CarBravo 项目实现约 25 万台总销量。菲茨帕特里克预计，其中最终转化为新车成交的数量甚至达不到一半。

　　但通过 CarBravo 购车的客户，可以使用通用的经销商线下服务网络。菲茨帕特里克认为，这正是该项目和线上二手车平台相比的核心优势。CarBravo 平台上的车辆，会根据车龄、里程匹配不同档次的质保。

　　通用表示，该平台为线下门店引流，实际成交大多发生在经销商门店，这就创造了机会：把原本看二手车的消费者转化为新车买家。到目前为止，大约 38% 原本意向购买二手车的客户，最终选择买下新车。

　　举例来说，一名想买全尺寸皮卡的消费者，可以在网站上同时对比雪佛兰索罗德二手车、福特 F‑150 二手车以及公羊 1500 二手车。买家原本可能打算入手其中任意一款二手皮卡，但经过和销售沟通之后，想法会发生改变。

　　菲茨帕特里克说：“客户打来咨询电话，内心深处或许本来就更倾向买新车。”

　　“你向客户展示：这辆二手 F‑150 每月月供 500 美元，但这款雪佛兰新车月供只要 510 或 515 美元。这时客户就会转念一想：那我不如咬咬牙上新车。”

　　考克斯汽车的数据显示，新车平均成交价约 5 万美元；而使用三年的二手车，截至 9 月平均价格约 3 万美元。

　　但行业分析师指出，消费者做购车决策时，更看重每月月供，而不是车辆的标价。

　　范森思介绍，新车可选择的贷款期限通常比二手车更长，这可以压低每月还款压力。 “使用 1‑2 年的二手车，大多只能做 3‑4 年期贷款；而新车可以申请 5 年、6 年期贷款。”

　　埃德蒙兹的数据显示，第三季度，期限 84 个月（7 年）的新车贷款占比创出新高，每四份新车贷款就有一份以上选择该期限。

　　与此同时，考克斯汽车表示，部分平价二手车的价格出现上涨；大约四分之三消费者对认证二手车抱有一定兴趣。

　　菲茨帕特里克表示，关键在于和客户建立联系。通过该项目争取到的客户中，约半数属于通用的新用户，车企客户数据库中没有他们的历史记录；约 70% 的人此前从未去过最终成交的那家经销商。

　　“核心目标就是让客户走进门店，获得和经销商建立联系的机会。经销商可以帮客户找到适配自身预算的方案。”

　　该项目对经销商同样利好：购买带质保二手车的客户，后续回店维保的比例更高，而维修服务一般占到经销商利润的一半左右。通用还可以向这些客户推销车载互联订阅服务，例如提供安防、导航功能的安吉星（OnStar）。

　　范森思称：“软件与订阅服务，例如安吉星，以及未来搭载超级巡航高级辅助驾驶系统的相关服务，将成为通用汽车未来业务的重要组成部分。”

　　同行竞争情况

　　通用并非唯一依靠认证二手车吸引客户的车企。

　　底特律竞争对手福特，通过 “福特蓝优享（Ford Blue Advantage）” 项目，同样为外品牌二手车做认证。福特目标 2026 年该项目总销量 45 万台，高于通用 25 万台的目标，但福特没有披露其中有多少客户最终转向购买新车。

　　丰田通过邮件表示，约 40% 看二手车的客户，最后选择购买新车。

　　本田没有公布具体数据。美国本田汽车销售副总裁兰斯・沃尔弗表示，全国各地经销商几乎每天都在发生这样的转化。

　　“最重要的其实是和消费者完成第一次接触。市场里确实有一部分人就是想买二手车，但他们看重认证二手车带来的安心保障。”

　　他介绍，认证二手车客户回店维保的比例，比普通非认证二手车买家高出约 18%；未来再次回来购买新车的比例也要高出 7‑8 个百分点。

　　“通过初次接触建立关系，才有可能换来客户终身的品牌忠诚度，这就是我们的着力点。这套模式我们已经运行很久，认证二手车业务带来不少实实在在的收益。”