人生不是充值游戏，中国男人好像看开了。

过去十年，男性在消费市场的存在感接近“隐形”，他们被贴上“不好带货”“不追潮流”的标签，甚至在多个平台的用户画像中，被列为“最难转化的人群”。

京东平台数据显示，女性平均下单率是男性的1.6倍，而在美妆、服饰、母婴等高利润品类中，男性甚至贡献不到20%的成交额。这也引得不少商家调侃：男性在消费市场中的地位，大概和宠物狗差不多，甚至不如狗。但如今，这一现象正在悄悄改变。

京东平台数据显示，近年来数码、游戏、健康等品类的男性消费持续上涨，尤其是男性健康产品需求明显增长。护肝、防脱等细分市场呈现快速上升趋势，近期大促期间国产护肝剂“倍清肝”等养护科技增长幅度甚至超过210%。

中国男人的钱，怎么突然好赚了？要理解这一变化，可以从日本看起。

01、日本：男人先退场，再觉醒？

上世纪80年代，日本经济狂飙突进，年轻人的消费欲望也跟着膨胀，不少消费企业加码鼓吹“男人就该多为女人花钱，送得越贵，越有面子”，市场几乎畸形。作家本田透把这种婚恋风气称作“恋爱资本主义”：男人值不值，全看他愿意为女人掏了多少钱。

90年代，日本泡沫经济破灭，公司裁员、薪资冻结、终身雇佣制崩塌，多重因素叠加下，大量日本男性选择不婚、不恋、不社交，而是把钱花在能提升自我的东西上，“宅经济”“食草男”“单身消费”等概念由此兴起，成为日本男性消费的第二阶段。

据日本总务省家庭调查数据，2000年后男性个人消费支出中，家电、健康、科技类支出年均增长7%以上，而恋爱、婚礼、约会相关开支则逐年萎缩。不少品牌也随之转向：芳珂针对不同年龄男性推专属健康包，部分城市男性百货设专门护肤咨询柜台，为男性逐渐构建起“品质生活”“提升自我”“功能主义”的消费逻辑。

这一趋势，如今在中国的男性身上，也有了清晰投射。

“中国男性的消费转型，没有日本那么极端和系统，但它的确在慢慢发生。”复旦大学社会学家表示。随着近年来大环境下行，舔狗经济面子消费逐一崩盘，越来越多男性放弃追捧奢侈品牌、削减人情开销，转而把钱投在数码设备、运动器材、健康管理上。

京东商智数据显示，2025年上半年，男性用户在“健康营养”“运动户外”“家居科技”三大板块的消费金额增长均超过30%。尤其是在健康消费领域，中年男性开始集中涌入护肝、控糖、肠道调理等科技健康产品市场。

近期，一款定价近千元的国产高端护肝科技产品倍清肝，在京JD东平台上一夜成交突破百万，背后品牌TS直接空降肝脏健康品类榜首。成交用户中，35—65岁男性用户占比超80%，年收入60万以上的中高净值群体更是占了七成。

在知乎、虎扑等平台，其讨论热度一度超过不少明星同款护肤品，被网友戏称为“中年男人的新顶流”。不少业内人士透露，不同于以往的“焦虑收割”模式，这类产品更多以科研成果、实际体验为基础，真正回应了中年男性“理性试错+稳妥改善”的消费心理。

京JD东APP店铺截图

02、会走上日本“男性低欲望”老路吗？

热潮之下，也有观点认为，这波男性消费热，说到底还是资本换了个方向操作而已。以前是撬动女性情绪消费，现在开始围绕男性讲故事、造话题，让大家继续买单。

许多消费行业开始出现隐忧：随着大家的意识觉醒，中国男性会不会也像日本一样，逐渐从这种情绪消费逻辑中抽离，走上男性低欲望的老路？

这个问题并不新鲜，早在2023年，复旦大学社会学教授就曾指出：“中国男性的消费理性，是一种去伪存真的自我重塑，而非情绪性逃避或社会退场。”换言之，中国男人不是“不想要”，而是“不想被操控”，只愿为“真有价值的东西”付费。

像倍清肝这类科技能稳住男性复购群体，恰恰是因为它不讲情怀、不玩噱头，而是在科研、成分、机制上打出透明牌。这种“以使用价值换信任”的路径，正在替代“情绪撬动型”的爆品逻辑。

回看过去20年，消费市场给男性设计过一整套“花钱剧本”：从“买贵的才有面子”，到“爱她就清空购物车”，现在又把这套讲烂的故事套上新外壳，鼓吹“男人也要宠自己”……但这一次，中国男性似乎不再买账了。

业内专家普遍认为，中国男性短时间内不会变成“日本式的低欲望群体”，但消费理性化趋势已经不可逆转。从不婚潮到社交冷静，从压缩非必要开支到加码倍清肝这类健康投资，中国男性消费正在崛起，但不是“去欲望化”，而是去伪求真。

这也意味着，真正有科研硬核、有真实使用价值、有服务逻辑闭环的品牌，将成为中国市场中主导男性消费的新赢家。而试图用焦虑营销收割中年男性的钱包，正在一步步被淘汰