AI 热浪一波接一波冲刷着互联网，风光不再的知乎，即便递上最新财报也鲜少引发市场讨论了。

3 月 25 日，知乎发布 2025 年第四季度及全年业绩报告，堪称上市以来具有里程碑意义的转折点：2025 年全年经调整净利润 3790 万元，首次实现全年非公认会计准则（Non-GAAP）盈利。

但撕开盈利的光鲜外壳，财报核心数据却难掩颓势：2025 年知乎全年营收 27.5 亿元，较 2024 年下滑 23.6%；三大核心业务全线收跌，营销服务收入同比下降 32.29%，付费会员收入同比下降 12.66%，其他收入同比下降 37.93%；全年毛利 16.48 亿元，较 2024 年下降 24.4%。

一边是成立上市以来首次全年盈利，一边是营收规模持续收缩、主营业务全面下滑的基本面，这场迟来的盈利，更像知乎与互联网发展浪潮错峰后，被动达成的“止血”。

盈利的真实底色

盈利固然重要，但资本市场更看重可持续性，拆解知乎财报会发现：其盈利并非来自主营业务的扩张与增长，而是源于战略收缩下的成本管控，以及非经常性收益的一次性加持。

从利润构成来看，2025 年知乎投资收益高达 2.319 亿元，较 2024 年的 6540 万元增长超 254%，而这笔收益的核心来源，是所持非上市公司股权公允价值重估产生的未实现收益，并非来自主营业务的经营性现金流入。

与之形成鲜明对比的，是主营业务的持续疲软：全年三大业务板块无一实现正增长，即便是作为支柱的付费会员业务，也出现了 12.66% 的同比下滑，核心原因正是平均月订阅会员数的持续流失。

作为昔日第一大收入的营销服务，收入同比下滑超三成，即便第四季度营销收入环比增长 24%，也未能挽回全年颓势；而包含职业教育、版权衍生在内的其他业务，更是在战略收缩中大幅下滑近 38%。

盈利的另一大支撑，是知乎近乎极致的成本与开支管控。

2025 年第四季度，知乎营业总成本 3 亿元，同比下降 6.2%，主要来自人员相关开支的缩减；销售及营销开支 2.75 亿元，同比下降 13%；研发开支 1.23 亿元，同比下降 16%。

人员、营销、研发三大核心开支全面收缩，既是对非核心业务“断舍离”，也是对过去多年粗放式商业化试错的全面纠偏。

这种收缩换来的盈利，天然存在增长天花板——成本压缩的空间终究有上限，而主营业务的持续下滑，会让盈利平衡犹如“走钢丝”。

值得一提的是，即便实现了全年 Non-GAAP 盈利，知乎季度经营基本面仍未走出亏损泥潭。2025 年第四季度，知乎净亏损 2.11 亿元，经调整净亏损仍有 3940 万元，经营亏损 2.64 亿元，运营利润率为-41%。

这意味着，知乎主营业务尚未形成稳定的自我造血能力，全年盈利更多依赖全周期成本管控与非经常性收益，而非核心商业模型的彻底跑通。

更深一层，知乎困境的本质是其与短视频浪潮、AI 黄金周期错峰而过。

从成立之初的精英社区，到上市时的中文互联网第一问答平台，知乎手握中文互联网最稀缺的高质量内容资产，2021 年登陆美股时，一度迎来用户规模巅峰：全年月均活跃用户（MAU）达 8500 万，2021 年第四季度 MAU 更冲高至 1.03 亿。

彼时，小红书的日活、月活规模远落后于知乎，抖音、快手深陷短视频同质化竞争，B 站还在二次元圈层中艰难破圈。

如今，小红书已成长为月活超 3.5 亿的国民级平台，抖音、快手完成了从短视频到本地生活、电商的全链路商业化布局，B 站也在视频化浪潮里站稳了脚跟。唯独知乎，MAU 回落至 8000 万徘徊不前，用户规模不增反降，与第一梯队的差距越拉越大，甚至在用户心智上，逐渐陷入“高不成低不就”的鸡肋困境。

这场用户规模的掉队，根源在于知乎在流量红利时代，始终在社区调性与商业变现之间拧巴。

当全行业都在拥抱视频化浪潮，用短平快的内容抢占用户注意力时，知乎却在图文与视频之间摇摆不定：既不愿放弃图文内容的核心优势，又未能搭建起有竞争力的视频内容生态；当所有平台都通过娱乐化内容实现用户破圈时，知乎却始终困在精英调性与用户泛化的矛盾里，既没能守住精英用户的绝对壁垒，又因内容水化流失了核心用户。

财报里的业务收缩，正是用户盘萎靡的显性代价。

营销服务收入的大幅下滑，源于知乎主动放弃了低质、伤害社区调性的广告投放，却又在品牌广告赛道中，始终无法与小红书、抖音等平台抗衡；付费会员收入下滑，是因为用户规模停滞、内容吸引力下降，会员付费增长触及天花板；职业教育等新业务的收缩，更是知乎多次商业化试错失败后不得不做的取舍。

于是，竞争对手早已在流量时代形成“用户增长 - 商业变现 - 内容反哺”的正向循环，而知乎才刚刚完成非核心业务的断舍离、切入付费阅读赛道，错失了行业狂飙的红利期。

还赶得上Al这趟车吗？

在 2025 年的财报里，付费阅读业务成了唯一亮点：第四季度付费阅读收入 3.34 亿元，占总营收的 51.8%，首次成为知乎第一大收入来源；其中 IP 衍生收入同比增长超 5 倍，全年获得版权收益的作者规模同比增长 6 倍。

这主要得益于，知乎旗下盐言故事平台探索的“优质内容沉淀-IP 资产结构化-多场景商业复用”路径，跑通了原创内容到 IP 全产业链变现的商业闭环。

据虎嗅了解，盐言故事原创 IP 改编的 AI 漫剧《瑶灼雪恨》，上线四天便登顶抖音 AI 短剧榜，累计播放量突破 1 亿次；授权改编的《莲花烙》抖音播放量达 2.3 亿，《柔妃》《典妻》等多部作品播放量破亿，频频登顶各大平台热播榜。

这些数据印证了知乎在 IP 变现领域的巨大潜力，也让市场重新看到了其内容资产的商业价值；但在钻研 IP 变现这件事上，知乎迟到了整整一个时代。

要知道，网文 IP 的影视化、短剧变现的风口，早在 2020 年便已兴起，2022-2023 年迎来了行业爆发期；但知乎作为中文互联网最大的原创短篇故事内容池之一，早在多年前就沉淀了海量优质 IP，无数爆款短剧的源头都是知乎的原创故事，却在行业野蛮生长、快速扩张的黄金窗口期，仅仅停留在内容付费的初级阶段，眼睁睁看着下游短剧平台、制作方赚得盆满钵满，自己只能拿微薄的版权授权费。

直到 2025 年，短剧行业已从野蛮生长迈入红海竞争阶段，监管持续趋严、内容成本水涨船高，行业马太效应显现，头部玩家早已完成从 IP 孵化、内容制作到发行变现的全产业链布局，知乎才靠着盐言故事，从上游内容供给方向下游 IP 衍生、自制内容延伸，堪堪抓住了 IP 变现的尾巴。

2026 年是知乎成立的第 15 年，也是 AI 技术重构内容行业的关键期。

在这份财报里，知乎给 2026 年定下的核心战略是加速 AI 相关的商业化探索，重点聚焦两大领域：一是 AI 短剧、漫剧，二是 AI 数据服务。

作为中文互联网独有的专业深度讨论社区，知乎沉淀了海量高质量、可溯源、多维度的专业内容。