“谁拥有黄金，谁就制定规则。”今年4月特朗普在社交媒体上贴出的这句俗语，正在见证一场前所未有的撕裂。

中国黄金协会2024年的数据揭示了其中一角：全国黄金消费量下降9.58%，其中黄金首饰销量暴跌24.69%，而投资性金条及金币却逆势增长24.54%。2025年的当下，年轻人中流行起了贷款买金条，但对黄金的消费欲望却在减弱，有人甚至结婚“租三金”。

被撕裂的不只是消费市场。当去年上市的“小老弟”老铺黄金一路狂飙，市值超越“老大哥”周大福，一众“周”字号和旁观者们后知后觉地发现，黄金的天变了。

当“按克计价”的黄金失去吸引力，传统金店们正被迫选择两条截然不同的救赎之路：向上做奢侈品，或向下做平价货。当黄金不再好卖，金店还能卖什么？

破防的黄金

曾几何时，当消费赛道寒风凛冽，黄金赛道却坚挺如金。周大福、周生生、老凤祥等都在2023年创下了史上最佳业绩。然而好景不长，2024年业绩急转直下，2025年颓势未改。

周大福的业绩崩塌来得猝不及防。

2025财年（2024年4月-2025年3月），这家拥有近百年历史的巨头营收下降16.8%，尽管通过“一口价”产品将毛利率拉升550个基点至29.5%，但净利润仍下滑9%。更残酷的是同店销量数据：中国内地市场暴跌30.1%，甚至比疫情最严重的2020年还低24个百分点。

同样的故事在“周字号”家族蔓延：2024年，周生生营收下降15%，净利润下降20%；周大生营收下滑14.73%，净利润下滑23.25%；老凤祥营收下滑20.50%，净利润缩水11.95%；豫园股份包括老庙黄金在内的珠宝时尚板块，营收下滑18.38%。

高金价与消费降级的双重绞杀下，“周字号”们的传统模式暴露出致命短板。

传统模式下，虽然周大福很早就推出了“一口价”模式，但整体上，“周字号”们赚钱靠的是周转和门店扩张，即将黄金从贵金属转化为饰品赚取手工费，再通过不断的渠道扩张，提升规模。

这带来了门店低效、产品老化等一系列问题。

比如周大福，其早早就在进行门店调整，2025财年在中国内地净关店896家，但低效门店清算的阵痛远超预期，直营店的同店销售持续下滑19.4%，同店销量下滑30.1%；加盟店的同店销售持续下滑13.9%，同店销量下滑28.7%。

随着结婚人数持续跳水，2024年跌至610.6万对，以及金价的持续攀升，年轻一代的黄金消费热情低迷。同时，产品又不值得他们单纯为设计与品牌埋单，金店们不得不推出“每克减30元”等促销，陷入“打折—品牌贬值—客群流失”的恶性循环。

变天的黄金市场，不得不另寻出路。

生死岔路

当“周字号”们在寒风中瑟瑟发抖时，也有一些品牌在趁此收割。

一个是去年上市后股价一路昂扬，将黄金运营成奢侈品的老铺黄金；一个是今年6月26日成功在港股上市，靠着“贴牌”收割加盟商的周六福：两者一上一下，演绎出黄金市场正面临的生死岔路。

去年上市后一路开挂的老铺黄金，展现的是一条向上的“逆行曲线”。数据显示，2024年老铺黄金营业收入同比增长167.5%，净利润暴增253.9%；门店数36家，店均营收2.3亿元。近三年，其毛利率稳居40%以上，远超一众“周字号”。

当老铺黄金向上缔造神话时，另一批品牌正向下俯身寻找生存空间。

今年6月正式登上港交所的周六福，在毛利率上的表现同样惊人，那就是加盟收入。加盟本身在黄金珠宝行业并不罕见，老凤祥、周大生的加盟收入占比甚至在90%、70%左右，但周六福还是将加盟玩出了“花样”。

其加盟收入有两种，一种是直接向加盟商销售产品，一种是加盟商可外购产品，只需向其支付产品入网费、服务费。这样放低身段的轻资产“贴牌”模式，给周六福带来了惊人的利润空间。

数据显示，近三年，周六福的加盟模式毛利率分别为51.8%、32.0%及33.7%，高于自营店及在线销售渠道的毛利率。 其中，2024年仅产品入网费就收入6.46亿元，毛利率99.98%；服务费1.26亿元，毛利率80.7%。

去年11月登陆港交所的梦金园，走的同样是一条向下之路。

与其他由上至下的品牌不同，梦金园从下沉市场切入，通过加盟店进驻中国三线及以下城市。数据显示，2021-2023年其来自三线及以下市场加盟商的销售收益合计分别为37.0%、41.3%、41.0%。

这一路线下，梦金园走的是类似蜜雪冰城的薄利多销与供应链整合路线。

一方面，2021-2024年，其毛利率虽然逐年升高，但均在7%以下，显著低于其他品牌；另一方面，它实现了从原材料采购及提纯精炼、研发、产品设计、制造到零售的一体化，是招股书或财报中为数不多提及制造能力的。

在消费行业呈现K型分化，企业们纷纷高端、高质价比两手抓的背景下，黄金市场也不可避免地走上了分化之路。向上，还是向下，成为摆在它们面前的生死岔路。

黄金卖的是什么？

在生死岔路面前，“周字号”们开始循着老铺黄金的“老路”向上走。

一是渠道向上。

周大福关闭低效店的同时，在香港、深圳、上海等核心城市开设旗舰形象店，并计划再开约20家；周生生表示会撤出低效三四线单一门店，开设高端或主题性门店；周大生去年净关店98家，其中三四线及以下市场关店115家；老凤祥将向商场店转变。

二是产品向上。

周大福推出传福系列、故宫系列，均创40亿港元零售额，定价黄金产品占比从7.1%跃升至19.2%；老凤祥在提高“一口价”产品占比的同时，玩起了二次元突围，推出“黄金高达”“黄金圣斗士”；周生生新增了“YUYU”系列，以镶嵌钻石装饰的黄金饰品为特色……

三是营销向上。

周大福革新CTF Club会员计划，推出全新会员等级制度。截至2025财年，会员规模扩展至5370万人，内地与港澳市场约65%的销售由现有会员贡献。内地会员平均消费额同比增长15%，港澳地区上升17%。

其实，无论向上还是向下，本质都是当黄金作为金属的稀缺性在消费市场失效后，品牌在重构新的“稀缺性”。老铺黄金、周大福等向上者致力于以设计、体验、IP等构建稀缺性；周六福、梦金园等向下者则用渠道、价格与高质价比构建另一种稀缺。

但不管向上还是向下，它们的前路都布满荆棘之路。金价仍然是它们前进之路上挣不脱的枷锁——2025财年，周大福尽管进行了一系列调整，毛利率有所提升，但最终因黄金借贷合约亏损61.8亿港元。

不只是正在学习的“周字号”们，就连老铺黄金也没有逃脱黄金的束缚。数据显示，2024年年末，老铺黄金的存货余额为40.88亿元，而当年其净利润为14.73亿元。这意味着，老铺黄金并没有像真正的奢侈品公司那样抗周期，还是受制于金价波动。

毕竟，黄金生意的内核在于，制造的稀缺性是否真实且可持续。

结语

随着梦金园、周六福先后上市，豫园股份、老铺黄金、周大福先后以增资扩股、发债等形式补充“弹药”，一场黄金大战在所难免。未来能存活的品牌，必须回答一个问题：你的黄金凭什么比别人的更稀缺？

当年轻人为联名黄金通宵排队，当高达迷为爱好一掷千金，这场关于黄金稀缺性的争夺战，早已超越材质本身