2022年，比亚迪成为全球首家停产燃油车的车企，并正式进军日本乘用车市场。

燃油车时代，美国车和欧洲车都没能完全打开日本市场，率先迈入新能源时代的比亚迪，能做到吗？

【比亚迪在日本】

6月5日，日本汽车进口商协会公布数据，5月进口纯电动汽车销量为2406辆，中国纯电品牌比亚迪创下单月销量的新高，达到424辆，逼近了特斯拉的月销量。

进入日本市场两年多，比亚迪终于撕开了一道口子。

2022年7月，比亚迪在东京召开发布会，正式宣布进军日本乘用车市场，其亚太区销售事业部总经理刘学亮，用一口略带关西腔的流利日语介绍了元PLUS、海豚和海豹三款车型。

在发布会的视频致辞中，比亚迪董事长王传福说，作为全球最早研发新能源汽车的企业，比亚迪带着对电池、电机、电控和车规级芯片等全产业链核心技术的全面掌握，来到了日本，我们与日本的消费者没有距离。

为了这一天，比亚迪准备已久。

日本是块难啃的骨头，90%的市场份额都是本土品牌，留给外国车的空间只有10%，外国车要想在一般消费者心里建立品牌形象，又是难上加难。

比亚迪也不是一上来就挑战乘用车，而是更早以前，就以电动巴士开路布局。

2015年2月，比亚迪向京都交付了5辆电动巴士K9，每辆车的出口价近400万元，这是中国汽车第一次出现在日本街头。

对于这款中国制造的纯电巴士，有日本网友表示，“估计跑着跑着就散架了，不知道一年后是什么样，我坚决不坐。”

实际运行一年后，比亚迪K9得到了乘客和运营商的肯定，“车里很安静，上坡的动力也够足，乘坐的感觉很舒适。”

以电动巴士为先锋，再跟进新能源乘用车，也是比亚迪进入德国、英国、新加坡等发达国家的惯用策略，但对有丰田镇守的汽车王国日本，比亚迪仍是慎之又慎。

刘学亮回忆，K9进入京都前，日方把丰田、日产等几大巨头找来开听证会，因为情况不明，害怕犯错，他借故没去。

后来听说会议的气氛很友好，没人提出反对意见。“人家没把你当回事，等这个赛道养肥了，成规模了，再收拾你。”

时隔七年，比亚迪已经成长为巨头们不可忽视的对手，虽然只累计出口了200辆纯电巴士，但已占到当地70%的市场份额，2030年日本预计引进1万辆纯电巴士，比亚迪的目标是销售4000辆。

从电池时代就深耕日本的刘学亮认为，当地用户购买燃油车的习惯根深蒂固，改变日本市场对电动车的接受程度，是比亚迪最大的考验。

【也许还不错】

2023年2月，比亚迪ATTO 3（元PLUS）正式在日本市场推出，售价440万日元（约合22万元），9月“海豚”登场，售价363万日元（约合18万元），远低于丰田、日产500-800万日元的对标车型。

按理说，日本市场缺少面向普通民众的纯电动乘用车，应该遍地都是机会，但性价比超高的比亚迪却迟迟打不开局面，此前攻城略地的剧本没有上演，月销量在100辆左右徘徊。

2023年10月，趁着东京车展的机会，比亚迪对来自日本各地的汽车爱好者展开调研，六成受访者表示，“没听说过比亚迪这个品牌”。

如此低的品牌认知度，让比亚迪日本分公司的市场部负责人远藤惊讶不已，他向总部提议，“在日本，著名演员出演的电视广告，对提升品牌认知度特别管用。”

获得总部的支持后，远藤立即遴选代言人，入选条件是民众熟悉的女艺人、性格开朗、亲和力强，最后选定了长泽雅美，这位日本国民级女星在中国也拥有较高的人气，而且近几年没有接过汽车的广告，具备话题性。

人选定了，拍摄方案又让远藤上了火，常见的汽车广告场景是，一家人开着车，在心旷神怡的美景中兜风，然后再展示几个亮眼功能。

远藤认为，这么拍绝对不行，因为大多数人连比亚迪是什么都不知道，沿着这个思路，他大胆提出，干脆就以“新人”的定位出镜，虽然比亚迪在其它市场有销量超过特斯拉的表现，但在日本，就是新人。

经过讨论，市场部确定了广告的方向，不以巨头自居，也不让明星重复品牌的名字，在日本用户对电车持怀疑态度的现状下，先让大家了解纯电车的功能与安全已经与油车没有差别，进而才是“比亚迪与日本国内品牌一样值得考虑”。

在比亚迪日本线下店，经常有带着顾虑来看车的客人，理由有“买纯电车太早了”、“中国的EV厂商靠谱吗？”等，当店员为其详细解释性能后，客人的态度会有180度的改变，“如果是这样，也许选它也不错。”

这句来自一线销售的真实反馈被选为广告词，拍摄当日，比亚迪日本总裁东福寺陪同长泽雅美试驾了比亚迪 ATTO 3，后者问了很多关于电车的问题。

拍摄开始，长泽雅美来到一辆纯电汽车前，满脸笑容地对着屏幕说，“也许还不错，比亚迪！”