最近一个有关于“我们只是长大了不是发财了”的话题在社交平台上很火，像什么“这是什么葱，王思葱吗？这么贵”。“以前5毛的零食，现在要卖2块。”等有关价格的吐槽，让不少网友共鸣。

从这也能看得出来，现在年轻人商品的对价格越来越敏感了。而且总结最近几年年轻人的消费行为能发现，似乎“性价比”“理性”这两个词能够很好的概括他们的消费。

例如《2024中国青年消费趋势报告》显示，72%的18-35岁年轻人主动削减非必要开支，60%将商品实用性与性价比列为首要考量。像在上海陆家嘴工作的00后林晓，手机里同时装着五款电商APP。“买一样东西，都会在这几个APP里面来回切，只要认准品牌，哪个卖得便宜就在哪家买。”

这也能看出，她既不放弃品质追求，又拒绝为品牌高溢价买单。而这样的年轻人不在少数，据贝壳财经2024年消费调查显示，41.0%的年轻人购物时“经常比价”，19.3%甚至“买任何商品都会比价”，认准品牌的同时，性价比排在第一位。

作为消费主力军，这种带有理性思维的消费观念，也让市场有了不小的变化。其中最明显的就是奢侈品行业。例如在这篇新华网的报道中，路威酩轩（LV）和开运集团（主品牌GUCCI、YSL）两家集团依旧面临增长难题。

而与之形成鲜明对比的是COACH、MK等品牌的逆势增长。如25年Q1母公司Tapestry集团销售额同比增长7%，其中COACH单品牌贡献了13%的增速。这个品牌现在能够飞速成长，其一是将皮具均价降至3000-5000元区间，其二也是最关键——奢侈品特卖会。

例如在特卖电商唯品会开展的线上奢侈品特卖会中，5000多元的COACH包包“骨折”1300元左右售卖。甚至好几次奢侈品特卖会没有抢到的网友都调侃，“买到唯品会骨折奢侈品包都不吱声。”

回到开头，现在年轻人能喊出“我们只是长大了，不是发财了”，本质上是对“品牌高溢价”的拒绝。年轻人要的是货真价实的性价比，而不是靠童年回忆、品牌故事抬到天花板的高价。

这也就要求市场必须重新校准价值定位，现在巴宝莉新任CEO推出降价22%的手袋产品，LVMH集团罕见在财报中承认"过度涨价导致中国客户流失"。这些转变印证着一个新共识：在理性消费时代，品牌们都在重新制定增长计划。