图源：水羊股份

湖南老板戴跃锋，贵妇美妆生意渐入佳境。

8月22日，他创立的水羊股份公布，1-6月收入约25亿元，9%的增速为近三年最高，期内净利1.23亿元。按年计，其生意规模有望达50亿。

戴早年主打国货品牌“御泥坊”，因品牌老化，转攻“贵妇”群体，谋求高端化转型，渐渐走出低谷。

水羊体量尚小，戴跃锋的野心很大，他声称，将对标雅诗兰黛，打造“全球化的新晋高奢美妆集团”。

“坚定地维护高端高奢品牌资产……公司有信心在高端化的道路上稳步前行。”董事会秘书吴小瑾22日告诉数十家投资机构。

至8月25日收盘，水羊股份市值约85亿元，年初以来大涨60%以上。

瞄准贵妇

如今，戴跃锋控制着三个自营高端品牌。

2022年起，他连续收购伊菲丹（EviDenS de Beauté）、瑞微拂（RéVive）、佩尔赫乔（PierAuge），其共同点是，昂贵而小众，来自欧美。

戴跃锋接手时，这些品牌在国内知名度有限，他多管齐下，做宣传、拓渠道、推新品，倾注资源最多的是伊菲丹，它也最先跑出来。

这个法国品牌主打敏感肌抗衰，产品单价从数百元至数千元不等。2022年收购后，戴重金请来杨紫、吴磊、刘嘉玲、梁朝伟等明星代言。

他在线下多点开花，将门店开进深圳老佛爷百货、北京三里屯太古里等高奢商场，并进驻高奢酒店、美容院SPA专区，线上也邀请达人带货。

今年2月，伊菲丹在上海开了首家SPA店。

大众点评显示，SPA护理的团购价在3600元到1.3万元之间。据称，有顾客的单次消费客单价，甚至高达39800元。

2024年，伊菲丹全球营收达到10亿元，估计2025年增长20%。难得的是，用户忠诚度高。

据管理层披露，伊菲丹品牌的会员，3年累计两次回购率达到50%，贡献约八成收入，单个客户价值达到5000元。

“高奢品牌靠客户忠诚度来实现持续发展。”

吴小瑾在交流会上透露，1-6月没有大型品牌代言投入、活动宣传，伊菲丹平销型渠道以及线下渠道，依然实现良好增长。

戴跃锋也将成功经验推广至其他品牌。

2024年，法国院线修护品牌佩尔赫乔（PierAuge），在国内增速超3倍，今年继续保持高速增长；美国科学功效护肤品牌瑞微拂(RéVive)，1-6月增长超1倍。

1-6月，水羊股份自营品牌，收入增至10.39亿元，戴跃锋开始进入收获期。

转型高奢

戴跃锋的生意基本盘，正在发生深刻变化。

他掌舵的水羊股份，常年走大众路线，经营御泥坊、小迷糊、花瑶花等品牌，赶上初代“淘品牌”红利，2018年在深创业板IPO，市值一度逼近百亿。

好景不长，大众化妆品其后承压，水羊一路下滑，戴氏毅然出手收购，转型高端化。

他看中的，是高奢品牌的抗周期性。

高端品牌的核心用户，往往能较好抵御外部环境的影响，且其盈利空间更大，1-6月，水羊整体毛利率已达64.61%。

只是，除了伊菲丹，其他新品牌尚未放量，且戴氏收缩大众品牌，带来一定阵痛。

单单2024年，御泥坊关停300家低效能的CS门店。大水滴、小迷糊等也转向保守策略。

“2025年，希望大众品牌能够整体实现盈亏平衡。”官方表示。

戴跃锋也以代运营业务，扩展其高端美妆生意。

他设立平台“水羊国际”，代理50多个国际品牌，例如，有亮白饮品牌美斯蒂克、中东香水品牌AMOUAGE、美国科技护肤品牌3LAB等。

在其运作下，多个品牌崭露头角。如，美斯蒂克在抖音稳居口服美白赛道TOP1，AMOUAGE在上半年也有翻倍增长。

品牌代运营贡献水羊6成收入，也帮助戴跃锋发掘新的收购标的，如伊菲丹，就是从代理转为自有的品牌。

今年，水羊代理的英国男士理容品牌H&B，也加入自营阵营。

管理层表示，未来会优化品牌结构的矩阵，清理尾部品牌，聚焦各细分品类的头部高盈利品牌。

优化渠道

戴跃锋起步于淘宝电商，近年主阵地转移，2023年起，他亲自带队在抖音卖货。

1-6月，水羊自营品牌在抖音进账10亿元左右，增长16.11%；淘宝生意则约6个亿，略增3.63%。

据行业数据，2024年，伊菲丹在抖音的GMV突破5.9亿元，同比增幅高达44.4%；御泥坊35%GMV也来自抖音，今年目标是提升至40%。

据悉，水羊股份有多款新品，排在抖音上细分品类的前列。

刻下，戴跃锋也面临难题，高端品牌尚在投入期，在抖音大笔购买流量，且渠道红利逐渐见顶。

1-6月，水羊股份销售费用达12.23亿元，由于线上流量成本上涨，其费用率高达48.94%。

“高端品牌的打法，本身不可能依赖大流量、降价促销。”管理层也如此坦言。

戴跃锋已在着力优化渠道，降低头部主播占比，将资源分散到线上自有店铺和线下渠道。以伊菲丹为例，今年线上渠道日常平销增速超过60%。

他正计划同步加大线下投入，设立的一个目标是，到2027年，开出50家带SPA的伊菲丹实体门店，重点拓展核心发展城市CBD高奢场。

目前，该品牌在国内已开设10家直营店，单单8月，又新开深圳罗湖万象城、广州天环两家正式的直营门店，预计到年底开到20家左右（含 POP UP）。

“我们现在感觉很好，走在正确的道路上。”戴跃锋说。