总第4262期

作者 |餐饮老板内参内参君

年轻人去海底捞，

不再只是为了吃火锅

晚上9点后，灯光变暗、音乐响起。在北京、深圳、杭州等城市，多家海底捞摇身一变，成了年轻人夜生活的新据点。

除了DJ打碟、劲歌热舞之外，还有调酒师现场花式调酒、舞者台上与顾客热情互动。在这里，火锅成了陪衬，热烈的氛围才是主角。

身材健美的DJ在舞台上随着节奏舞动，引发台下食客尖叫打call，一度让人忘了这是在吃饭，而是在演唱会。网友纷纷调侃，“海底捞你让我感到陌生！”“人均150拿下‘男模平替’！”……

在菜品上，海底捞夜宵店也推出了更符合“深夜食堂”场景的菜单。比如武汉某家除了常见的麻辣锅底、小龙虾、烤串等，还有以岳阳清水虾为主料、搭配秘制麻辣锅底的“有料·麻辣小龙虾火锅”，更有捞汁小海鲜等“宵夜搭子”。

“夜店版海底捞”，只是海底捞的“斜杠事业”的一部分。

海底捞早在2024年的年报中便强调，通过差异化的运营，打造“不一样的海底捞”。2024年就陆续推出了包间店、亲子主题店、夜宵主题店，以及大型企业合作的企业店等。

除了在店型方面的创新，前段时间不少海底捞门店上线了‌工作日自助午餐‌，才20块一位。（更多详情《20元一份自助午餐，海底捞也卷起“打工人食堂”》）

在此前，海底捞部分门店其实也上新过“小份菜”等适合“一人食”的产品。这些产品的分量往往要比常规菜品更小，售价也更低，在4-25元之间。

此外，近期也有网友透露，海底捞部分城市的门店员工开始将卖早餐、盒饭和冒菜的餐车推到街头售卖。这些产品的价格也相对亲民，比如海底捞早餐的茶叶蛋的售价为1.5元/个，盒饭的售价则普遍在15元/左右。（更多详情《一元一串！海底捞又又又开始摆摊了》）

这一系列动作，不难看出海底捞正加速“解绑”火锅——摆脱对火锅主业的依赖，探索更多元的餐饮形态和收入来源。

海底捞加速“解绑”火锅

把海底捞的“去火锅化”贯彻得更坚决的是其副牌。

2024年以来，海底捞已经新开数十个副品牌，其中包括香锅品牌苗师兄、小嗨爱炸、喵塘主麻辣烤鱼、火焰官BarBecue、沸派·甄鲜小火锅、嗨妮牛肉麻辣烫、从前印象砂锅菜，覆盖正餐、简餐、快餐等不同品类。主食和快餐之外，还有面包店品牌SHUA BAKERY。

这么多副牌中，焰请烤肉铺子可谓一骑绝尘。

2024年1月，第一家焰请烤肉铺子正式开业，不久就实现了盈利，如今只一年多的时间，焰请就开出了40多家门店——成为海底捞体系内门店数量最多的子品牌。

副牌的密集布局背后，反映出海底捞的增长焦虑。

过去海底捞的扩张路径，几乎是以门店数量稳步增长为导向。但如今，这一增长方式正在放缓甚至停止。数据显示，截至2024年底，海底捞品牌门店数量为1368家，不仅没有增长，反而比2023年底的1374家略有减少。

根据财报披露，2024年海底捞新开62家门店的同时，却关闭或搬迁了70家门店，主品牌门店整体处于“进两步退三步”的调整状态。

2024年8月，海底捞开始将目光转向内部——通过推出“红石榴计划”，构建起一套以“员工创业”为核心的新型孵化机制。不同于传统的品牌扩张路径，“红石榴计划”鼓励员工创业，甚至允许店长“管多店”，在主品牌之外管理孵化品牌，以期实现人才共享。

在2024年财报中，海底捞披露了该品牌战略的最新成绩单：截至2024年底，海底捞其他餐厅的收入达4.83亿元，同比增长39.6%。

品类天花板显现，

越来越多品牌正在“去火锅化”

不只是海底捞，不少头部火锅品牌都在“去火锅化”。

5月底，湊湊在全国50家门店推出“湊湊煮茶”，布局下午茶市场。其中，单点茶位定价每位78—88元、下午茶自助定价每位29元；双人套餐定价158元(包含茶饮及部分下午茶产品)。此次尝试，是对“时段经济”的挖掘，通过填补下午2点到5点的运营空档，提升空间使用效率。

另外，不少火锅品牌进行了快餐化的尝试。

自去年起，一绪寿喜烧、捞王、阳坊涮肉等品牌都瞄准打工人的“轻脂”午餐，陆续推出烫捞杯外卖。一方面，切入的是一线白领一人食的午餐场景；另一方面，则抢食“轻食”市场；通过挖掘这两类客群，来提升火锅新的增量渠道。左庭右院鲜牛肉火锅甚至还推出了子品牌“左庭右院鲜牛肉 · 烫捞”。

究其原因，火锅几乎是餐饮行业中最卷的赛道，品类规模也几乎“触顶”。欧睿国际数据显示，截至2024年全国火锅门店49.1万家，门店数同比下跌了将近2%，淘汰量大于新增量。

大量中小火锅品牌在高租金、食材成本上涨和客流下滑的压力下黯然退场。连锁品牌的发展也呈现出明显的收缩趋势，曾经扩张迅猛的火锅连锁店，如今大多进入了“减速”阶段。

从消费者视角来看，火锅在人们餐桌上的存在感，正在悄然减弱。

据后浪研究所数据，年轻人已经逐渐对火锅“祛魅”，大部分年轻人平均每月吃火锅次数不足2次，这个频率也是随着年龄减小而同步减少。Z世代和更年轻的消费者，正在被更多样、更轻盈、更个性化的饮食方式所吸引，火锅“社交刚需”的光环逐渐褪去。

一众火锅品牌的“去火锅化”，既是对“品类天花板”的试图突围，也是对消费变迁的积极响应。

从品类竞争，到场景竞争

其实不只是火锅赛道，近一年多以来，越来越都头部品牌开始将竞争的重心从原来聚焦的品类持续拓展，甚至聚焦到了场景上。

西贝，定位从西北菜变成了“欢聚餐厅”。通过专属的生日会布置、魔术表演、生日面、小礼物等一揽子举措，营造出一家人欢聚的就餐场景。

另一个“英雄所见略同”之处，西贝也在持续扩充品类，甚至是模糊“西北菜”的定位，比如上半年就重磅推出了经典的京菜——烤鸭。

太二也正从单品类的酸菜鱼餐厅向家常菜餐厅转型；瑞幸开始推出系列产品占领下午茶场景；DQ跨界开出了汉堡店、蛋糕店，开始占领全时段经营......

海底捞，到西贝、太二等头部品牌的举措，可以从品牌的发展阶段论来理解。

餐饮老板内参创始人秦朝在《识势》一书中提到的“三段位”理论来理解，即品牌分为三个段位：一开始是做一个产品，必须专注一个品类；当有一天这个品类带来了局限，就开始扩场景；第三个段位则是解决社会问题的能力。

曾经海底捞由火锅的定位起家，西贝聚焦西北菜，太二则是酸菜鱼领头羊，即使是麦当劳、肯德基，最开始也是聚焦在炸鸡汉堡品类。过去十年里，大部分国内的餐饮企业都停留在“品类竞争”层面。

而当前，这些头部品牌们基本上来到了第二个阶段，就开始从拼品类，到拼场景占有率。“去除品类的界限、用需求定义品牌，是一个品牌成熟的标志。”餐饮老板内参创始人秦朝说道。

小结

纵然海底捞的多元试水是品牌发展阶段的必经之路，但仍旧充满了挑战。

顺利找到第二曲线的餐饮品牌，寥寥无几。对照百胜中国多年来的拓品类、拓场景之路也并不容易，直到近几年肯悦咖啡的试水，终于在新业务曲线获得了不错的反馈。而西贝与九毛九集团，今年也在大量收缩副牌。西贝创始人贾国龙也坦言，之前西贝在零售与快餐领域的尝试，耗费了大量资源，却未能打破僵局。

近年来，海底捞积极投身于“非火锅的创新”，一方面深挖现有门店的潜在价值，另一方面加速孵化子品牌矩阵，试图通过多维度的战略布局实现业务的多元化发展、市场版图的扩张，以及降低单一业务带来的经营风险。

但餐饮行业向来充满变数，竞争格局时刻都在重塑。未来究竟如何，还需时间给出答案。