最近发生在外卖行业的竞争，让我们再度回想起那个互联网时代初期的经典辩题：

平台型企业应该成为价值的创造者，还是价值的破坏者？

实际上，在不同的时期，平台型企业扮演了不同的身份。在互联网早期，平台型企业在客观上扮演了价值破坏者的角色，打破商品从“厂商-多级经销商-消费者”这一传统价值链，让用户享受到了更具性价比的商品，培育出无数新品牌，几乎彻底重构了中国的消费行业，让互联网经济成为带动发展的新引擎。

但到了现在，互联网经济在各个领域都已经发展了好长时间，形成了一个相对稳定的利益分配和运营模式，竞争也进入到了存量阶段。这时候，个别平台型企业如果还想充当价值破坏者，引起行业内卷加剧，吃亏的不仅是行业的参与者，还有用户。

01京东外卖遭多地约谈及点名

这段时间，四川、云南、安徽等多地监管、消协等部门约谈或是点名京东外卖。譬如四川天府新区市场监管局约谈京东外卖，要求整改部分商家图不符实、部分商家存在低价低质竞争扰乱市场秩序等问题；云南蒙自市市监约谈京东外卖代理商，要求做好证照合规审查，避免“内卷式”竞争等。

安徽消保委则直接点名，称接到消费者投诉，京东外卖对商家信息审核不严，将实际卫生环境差、无堂食条件的纯外卖厨房标注为“堂食餐厅”，形成“线上精致如滤镜、线下脏乱如工地”的消费落差。

高调进入外卖市场、打着“品质外卖”的平台人设，但最终也在品质上出现问题，因为审核不严等问题，导致低质低价的不良商家得以混入平台。

当然，我们不能过度苛责一家新入局平台，其在商家建设、内部管理审核等方面，还有很多功课要补。

但从多方约谈或点名暴露出的问题来看，这与“品质外卖”“品质堂食”等当初高调口号有较大反差，也在消费者群体中带来了认知混乱。

从商业逻辑上来看，当平台型企业还想以“价值破坏者”的身份抢夺成熟市场时，必然倾向于采用低价手段，包括投入巨额补贴等；这时，部分商家为了薅平台“羊毛”，必然会采取虚构地址、上传虚假照片等行为，如果平台未尽到审核义务，就很容易将这样的“低质低价”商家放入市场，反而对自身平台的口碑带来伤害。

另一方面是，如果新平台一方面设定较高的冲击订单量等KPI指标，一方面又坚持较为严苛的入驻标准，这样“既要还要”的策略落实到招商等一线基层中，就非常容易变形。包括前段时间福建媒体曝光的某平台招商负责人，甚至手把手教商家如何造假以通过“品质堂食”审核。

（2025年5月8日，据福建电视台第一帮帮团报道，记者实地探访发现，某外卖商户后厨养着宠物，增加食品安全风险）

这都是在高调口号之外，无法忽视也无法回避的现实。

好在，随着监管积极介入，那些被情绪裹挟的人开始注意到，外卖行业真正应该破除的，是无底线的内卷和低价竞争，这种 “破坏性内卷”无法给行业提升效率，无法带来新的增量，最终只能带来新一轮的低价倾销、产能过剩，最终受伤害的依旧是消费者、骑手、商家，甚至平台自己

02低质低价“内卷式”竞争被叫停

从这个月监管方密集的动作来看，这场“反内卷”的脉络其实早有迹可循。

5月13日，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源和社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求这些企业加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益。

就在市场纷纷猜测此次会议的主旨要求时，5月16日国家市场监督管理总局党组书记、局长罗文在人民日报发表题为《综合整治“内卷式”竞争 维护公平竞争市场秩序》的文章，其中重点内容包括：

当前，“内卷式”恶性竞争破坏市场公平竞争秩序，扭曲了资源配置与价格信号，成为企业创新发展、向价值链中高端攀升的阻碍；要深刻认识“内卷式”竞争的危害……聚焦人民群众关切，重拳整治劣质低价等市场乱象；要坚决遏制不正之风，净化市场竞争生态，维护市场机制的活力和有效性……自觉抵制低价倾销、互黑互踩等乱象。

这篇文章没有点名任何一个行业，但对于当下的外卖行业来说却是一记警钟。

自今年京东高调入局外卖以来，为了争夺用户、商户和运力，将“价格战”推到极致。4月10日，京东外卖宣布上线百亿补贴，声称将通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，一年内投入超百亿元，让消费者感受到真正的让利，同时与商家生态共建实现长效普惠，助力品质餐饮商家持续提升经营效率。

可京东外卖的补贴策略经历了戏剧性的一幕。在4月11日至23日的12天内，补贴政策据传出现三轮调整：从全额承担到商家分担30%-50%，最终全面升级至平台商家各50%的分摊比例。

4月25日，“京东外卖百亿补贴要求商家承担50%”登上微博热搜，平台官微紧急声明称该消息系“恶意造谣”，强调“所有合作均基于双向沟通”。然而在声明评论区，大量商家贴出系统后台截图、运营群通知及结算账单，显示“满11减10”等活动中商家确需承担5元补贴（占总优惠50%）等等凭证。

从最真实的商业角度出发，谁都知道补贴政策不可持续，更何况是对于上市公司来说，没有企业可以无止境地依靠补贴；但问题是，一旦补贴力度退坡，还能如何留住用户？于是，主打低价低质的商家就像附骨之疽，再度进入京东外卖的平台。

好在，多地监管、消协等有关部门也在积极行动，督促京东外卖补齐“平台责任”这门功课。

5月23日，据安徽交通广播等媒体报道，近期安徽省消保委前往合肥部分京东外卖店铺实地调查，发现实际环境脏乱差，没有堂食场所，与线上的堂食环境图片以及“堂食餐厅”标签不符等问题。

就在前一天，四川天府新区市场监管局约谈京东外卖平台，同样提及平台上商家照片不符实、存在低价低质竞争扰乱市场秩序等问题。这些实际存在的问题，与京东外卖主打“堂食餐厅”的宣传初衷相悖，也不符合当前全行业“反内卷”的要求。

很显然，在短短十天内，从中央到地方，从市监到消协，多方密集点名、约谈京东外卖，要求明确问题、严肃整改，是对顶层政策的细节落地和呼应，也是促进新平台和整个行业健康发展的主动作为。

而在积极进行整改之后，需要反思的则是对低价的盲目追求。

试问一个问题：当前整个餐饮行业人工、原料、房租等刚性成本持续上升，消费价格持续走低，整个餐饮产业承压时，新平台动辄砸入百亿补贴，将奶茶咖啡打至1元时代，这对整个产业来说会是好事吗？如此低价倾销之下，会对中小餐饮商家的生存有帮助吗？

（2024年全国餐饮人均消费已经下探至39.8元，同比下降6.6% 来源：格隆汇）

不能再把目光只盯着几杯奶茶和咖啡，搞两三元的超低价格战了，这是十多年前外卖行业粗放竞争的老路，作为新平台不应该再重蹈覆辙，更不能搞“破坏式内卷”，长期对平台自身无益，对行业长远发展也没帮助。

03外卖竞争需纠偏

当我们审视中国外卖行业的发展阶段和产业结构时，这个诞生于移动互联网浪潮的产业，经过十余年发展，已清晰展现出成熟市场的典型特征。

中国互联网络信息中心和中国饭店协会外卖专业委员会的数据，中国共有5.45亿名网上外卖用户，外卖市场规模约为1.2万亿，人们平均每天花在外卖上的消费接近33亿元。自2008年国内出现第一单线上外卖时算起，当下国内的骑手数量已超过1000万，日均配送额超过8000万单。

另据研究机构数据显示，近三年（2022-2024年）中国在线餐饮外卖行业渗透率增速放缓，仅从25.4%提升至28%，且一二线城市外卖市场已逐渐饱和。

试想一下，对于一个日均近1亿单、千万名骑手和百万名商家的行业来说，出现“破坏式创新”的可能性还有多大？

客观来看，这个行当已经有一个相对稳定的产业逻辑，新势力想要参与其中，呈现出“颠覆式创新”必要性和可能性都很小。

在进入外卖行业之初，京东“不小心”外露的视频里，所谓“外卖业务以后不超过5%的净利润率”的口号，和行业实际水平有着较大出入。

放眼全球来看，外卖行业的净利润率鲜有超过5%。比如根据财经杂志曾报道，优步旗下的Uber Eats以3.3%的Adj.EBITDA/GTV利润率暂居榜首，美团外卖板块为2.8%。Deliveroo、Delivery Hero、DoorDash、Just Eat Takeway、Zomato、GrabFood、Jahez分别为1.8%、1.5%、2.4%、1.7%、2.1%、1.6%、2.6%。

实际上，外卖这个行业存在一个“绝对公式”——骑手收入+平台收入+商家收入=消费者支出。想要留住用户，就得保证消费者支出不增加；想要激励商家，就得让他们也赚到钱；想要提升履约能力，就要保证骑手的收入。

因此，“品质外卖”背后商业逻辑，成为了一个极难完成的任务：平台要赚到5%的净利润率、骑手要有很高的保障、商家利润不断提高、用户花很少的钱点到品质外卖。从现实情况看，外卖行业目前的发展阶段，很难支撑外卖平台达成这样的结果，盲目追求只会让问题暴露。

前述低质低价的竞争现状，只是问题之一；在骑手保障方面，想要做到承诺也同样困难。

为了吸引骑手，京东外卖在早期做出了将在“未来一段时间内承担骑手社保个人部分”的宣传，但并未明确这个一段时间是多久。若企业全额负担五险一金，相当于每月增加千元隐性收入；可一旦需要从现有收入中划出15%-20%缴纳社保，对于月均跑单收入6000元的骑手而言，相当于每天少接8-10单。

此外，为了保证配送时效，达达秒送依然延续“超时扣款加扣分”这样负向激励的旧路：比如超时大于20分钟扣除XX服务费等等。

今年以来，行业主要外卖平台都在优化算法，尽可能保证骑手的交通安全，包括逐步取消骑手超时扣款，推动从负向处罚向正向激励转变等等。

当然，新外卖平台运力规模、订单密度均在爬坡阶段，因此通过较为严苛的管理办法，来保证消费者端送达的准时率，这也合乎情理。但是，这种重拾负向激励的做法，也很难持久。

商业竞争不能以损害劳动者利益为代价，作为行业的新来者，应该在具体跑单过程中予以更加人性化的设计和保障，让骑手在工作中更加安心。

04结语

越是进入存量竞争，越是有必要回归常识：

外卖作为本地供给生意，比拼的是供给网络、订单密度、履约能力，不管是哪家新入局平台，都要有足够耐心长期经营这门苦生意，才能在商业长跑中有一席之地。

客观上说，想要从美团、饿了么的市场份额中撕开一道口子，并非轻松的任务，之前携内容流量入局的抖音没做成，不代表京东也会失败。但是，所有的高调创新，都不能停留在“破坏式口号”创新上，而是要回归常识、尊重市场，在最基础的商业能力上有所领先。

就像京东一开始承诺的，要“品质外卖”、要让骑手群体得到保障，就不应该再回到低质低价、和惩罚骑手的行业老路上去。不能只盯着竞争对手和市场份额，而忽视了基本的消费者权益、食品安全底线，把本该是“多赢”的局面，最终变成“三输”局面。

归根到底，还是要拼供给、拼履约、拼服务，回归到有序的市场竞争轨道之中。