段永平，这个名字在中国商业史上如雷贯耳。

作为小霸王、步步高两大品牌的缔造者，他在20世纪90年代以“小霸王学习机”掀起全民教育电子热潮，更在1995年创立步步高后，凭借电话机、VCD等产品迅速崛起，连续两年夺得央视广告标王，将步步高打造成年产值超百亿的消费电子巨头。

其商业智慧不仅体现在市场开拓上，更在于超前的管理理念。1999年他将步步高拆分为教育电子、通讯科技、视听电子三大独立公司，孵化出后来的OPPO与vivo两大手机品牌，深刻影响中国消费电子行业格局。

2001年移居美国后，段永平华丽转身为价值投资大师。

他以1美元左右重仓网易股票，三年间斩获超68倍回报，一战成名；2011年苹果市值不足3000亿美元时果断入局，历经多次市场波动仍坚定持有，成为苹果长期价值的最坚定支持者之一。

其投资组合还涵盖茅台、拼多多等行业龙头，以“买股票就是买公司”的理念，持续创造超额收益，被誉为“中国巴菲特”。

从实业先锋到投资教父，段永平以“本分”价值观为根基，在商业领域书写了跨越周期的传奇。

他说，“我确实是个普通人，能有今天绝对不是因为绝顶聪明，而是因为一些其他的因素。比如，理性、想长远、不为清单······”

编 辑：一厘米来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

本文摘编自中信出版集团，芒格书院编《大道：段永平投资问答录》一书，正和岛经授权发布。

一、投资是什么？

买股票就是买公司，买公司就是买其未来现金流折现。

这里现金流指的是净现金流，未来指的是公司的整个生命周期，不是3年，也不是5年。

有些人把自己生意中有限的资金投到股市里实际上往往是不合算的，因为其自己的生意获利往往比股市的平均回报高。当然，多余资金投入无可非议。可我确实看到不少公司贷着款还要买股票，看不懂啊。

所谓能看懂公司就是能看懂其未来现金流折现（做对的事情）。所谓未来现金流折现只是个思维方式，千万不要去套公式，因为没人可以真的确定公式中的变量，所有假设可能都是不靠谱的。

个人观点：其实区分是不是“价值投资”的最重要、也许是唯一的点，就是“投资者”是不是在买未来现金流折现。

事实上我的确见到很多人买股票的理由很多时候都和未来现金流无关，但却和别的东西有关，比如市场怎么看，比如打新股一定赚钱，比如重组的概念，比如……

呵呵，电视里那些个分析员天天在讲的那些东西。我有时会面带微笑看看CNBC的节目，那些主持人经常满嘴说着专业名词，但不知道为什么他们说了这么多年也不知道自己在说啥。

所有有关投资的说法实际上都是在讨论如何看懂现金流的问题（如何把事情做对），比如生意模式、护城河、能力圈，等等。

在巴菲特这里我学到的最重要的东西就是生意模式。以前虽然也知道生意模式重要，但往往是和其他很多重要的东西混在一起看的。当年巴菲特特别提醒我，应该首先看生意模式，这几年下来慢慢觉得确实应该如此。

护城河实际上我觉得是生意模式的一部分，好的生意模式往往具有很宽的护城河。好的生意模式往往是好的未来现金流的保障。

知道自己的能力圈有多大，往往比自己能力圈有多大要重要得多！在自己能力圈内的生意自己往往容易懂得多，对别人的不确定性往往对自己是很确定的。

比如当年我投网易时，市场不看好的原因是很多人觉得游戏这个市场不是很大。而我自己由于在这个行业里的时间很长，所以很确定这个市场非常大（但也不知道到底有多大，事实上最后的结果比我看到的还要大）。

不要轻易去“扩大”自己的能力圈。搞懂一个生意往往是需要很多年的，不要因为看到一两个概念就轻易跳进自己不熟悉的领域或地方，不然早晚会栽的。比如有的朋友跳进印度市场，有的朋友跳进日本市场。

很多人说很难看懂未来现金流。其实绝大多数公司的未来现金流我也是看不懂的。看不懂的就不碰。一年两年或许更久的时间里总会有目标出现的。有些公司的生意模式很好，但股价有时候太贵，那就只能等了。

好在这些年来一直如此，每隔些年就来个股灾，往往那时好公司也会跟着稀里哗啦的。

对于大多数不太了解生意的人而言，千万不要以为股市是个可以赚快钱的地方。长期来讲，股市上亏钱的人总是多过赚钱的人的。想赌运气的人还不如去买彩票，起码自己知道中的机会小，不会下重注。

也有人说股场就是赌场。事实上，对把股场当赌场的人们而言，股场确实就是赌场，常赌必输！用我这个办法投资，一生可能会失去无数机会，但犯大错的机会也很少（但依然没办法避免犯错）。

我经常听见有人在讲哪只哪只股票赚了几倍的故事，可他们就是不说总的成绩，你懂的。

二、商业模式和企业文化第一

网友：企业文化、商业模式、价格这三者按重要性如何排序？

商业模式和企业文化排第一，价格排第三。

网友：这三个因素的重要性占比是否各占33.3%？

过滤器啊！前两条是必要条件，第三条要从未来10年以上来看。

也许可以给个未必合适的比喻，商业模式像马，管理层加企业文化像骑师，经营结果就是比赛结果。不过企业经营不像赛马那么短时间而已。

买一只股票往往要很多理由，不买的理由往往一两个就够了。

商业模式简单讲就是公司赚钱的模式。好的商业模式是有护城河的，举个极端的例子就是海关（虽然这不是通常意义的商业模式）。企业文化就是企业里这帮人的使命、愿景和核心价值观。

好的商业模式很简单，就是利润和净现金流一直都是杠杠的，而且竞争对手哪怕用很长的时间也很难抢。你可以自己想想：谁的生意是很难抢的？然后再想想为什么？

网友：是不是能躺赢的商业模式就是好模式？

可以这么说，如果大家对躺赢的定义是一样的话。躺赢的典型其实是贵州茅台和喜诗糖果。不过好的商业模式不限于此，比如苹果、谷歌。

网友：巴菲特说喜欢不变的公司，看懂变化能赚大钱。请问苹果和茅台属于哪种？

这里的变化应该指的是产品，显然苹果属于要变的公司，茅台属于不变的公司。我喜欢苹果，也喜欢茅台，因为他们的生意模式都很好。

第一，生意模式越好，投资的确定性越高或者风险越低；第二，见第一条；第三，见第一条；第四，见第一条。

网友：于小资金的投资者而言，对生意模式的挑选是不是可以不那么严苛？

你的想法其实也是维持小资金的比较有效的办法。

没把商业模式放在第一位那就基本上还不太懂生意，投资会蛮煎熬的。

网友：如何分析生产电子产品零配件的公司（如塑胶、五金、电子零件）？

该类公司都有几个特点：一是有大量的应收款；二是公司业绩不稳定，易忽上忽下；三是进入门槛比较低，基本很少有技术壁垒。

呵呵，你要是想忙一天的话，就请朋友来家里吃饭。你要是想忙一年的话，就装修你的房子。你要是想忙一辈子的话，就多买几个这样的企业。

网友：好的管理层是不是应该有能力改善甚至创立好的商业模式？

那个有点可遇不可求，投资一般应该在看到好的商业模式后再出手比较安全。再好的车手也很难开好一辆烂车。

文化好的企业活得长些

所谓企业文化，讲的就是什么是对的事情（或者说哪些是不对的事情），以及如何把对的事情做对。

好的企业文化可以为好的商业模式保驾护航，甚至可以帮助你发现好的商业模式，但我没想过权重的问题。这是个过滤器，没有权重的概念。

我不会只是基于企业文化买公司，但会把有好的企业文化作为想买的前提之一。

网友：您最看重企业文化的哪些方面？

我看重那些让企业更健康更长久的因素。

网友：好的生意模式需要有好的企业文化，只有好的企业文化不一定有好的生意模式，是这样吗？

对，特别好的生意模式也是可遇不可求的，而且机会一旦错过就没了。

不过，没有好的生意模式也有可能成为一家不错的企业。

所谓好的企业文化大概指的就是“利润之上的追求”，而“利润至上”绝不可能成为好的企业文化。

好的企业文化未必能形成好的生意模式。个人觉得好的生意模式是一定要有好的企业文化做支撑的，所以是必要条件。但好的企业文化不是拥有好的生意模式的充分条件。

网友：苹果算不算傻瓜也可以经营好的公司？

其实我并不知道彼得·林奇的定义到底是什么意思，因为现实里没有什么企业是傻瓜摧毁不了的，关键是看给这个傻瓜多长时间。

我猜，这里傻瓜都能经营的企业指的是这个企业既有着强大的商业模式，能经得起傻瓜折腾“一小会儿”，同时有好的企业文化能够很快纠偏。就算好的企业经营者也会有犯傻的时候，但好的企业文化会让企业在比较短的时间里改正。比如当年谷歌买了摩托罗拉，结果很快就发现不合适，然后一年多就改了。

网友：企业文化这个词有点虚无缥缈，我可不可以理解成马云说的使命感、价值观、愿景、组织、人才、KPI这样的东西？要通过什么维度来判断企业文化好呢？

企业文化其实非常实在，建议你看看苹果的发布会，体会一下不虚无缥缈的企业文化。建议你从现在往前看10年的发布会，看完你会有体会的。

所谓的企业文化好并不是百战百胜的武器，他只是能让企业少犯原则性错误而已。或者说，在同一个行业里，平均而言企业文化好的企业活得长些而已。

网友：维持好生意，主要是靠好管理层建立的好企业文化吗？

没有好的企业文化很难维持，但有好的企业文化也未必就一定能维持住的。因为也可能会有战略错误导致企业完蛋的，尤其是小企业。

网友：您认同企业文化跟您做企业的经验有关系。可以因为一家公司是百年老店而判断它未来也一定是好的吗？

百年老店不意味着它就一定能活到101年，跟预测明年的利润一样。雷曼好像就有150多年的历史，但只要你注意到雷曼后期的企业文化都变成什么样了的话，你就不会对它的结局感到惊奇。

不过，有好的企业文化的企业犯原则性大错误的机会低，和用户比较近，表现好的机会大。《基业长青》里会讲得比较好些。

一般来讲，公司的企业文化是由三个部分组成的：使命、愿景以及核心价值观。使命指的是企业存在的意义；愿景是企业内大家的共同远景。

我觉得企业文化里最重要的应该是核心价值观的问题，不符合核心价值观的东西不做最重要。

喜欢苹果的理由

说说我喜欢苹果的一些理由。这不是论文，想到就说，没有重点和先后次序。

1. 苹果的产品确实把用户体验或消费者导向做到极致了，对手在相当长的时间里难以超越甚至接近（对喜欢苹果的用户而言）。

2. 苹果的平台建立起来了，或者说生意模式或者说护城河已经形成了（光软件一年都几十亿的收入了）。

3. 苹果单一产品的模式实际上是我们这个行业里的最高境界，以前我大概只见到任天堂做到过（索尼的游戏产品类似）。

单一产品的模式有非常多的好处：

1）可以集中人力物力将产品做得更好。苹果产品的单位开发成本是非常低的，但单个产品的开发费却是最高的。

2）材料成本低且质量好，大规模带来的效益。苹果的成本控制也是做到极致的，同样功能的硬件恐怕没人能达到苹果的成本。

3）渠道成本低。呵呵，不是同行的不一定能明白这话到底有什么分量（同行也未必明白），我是20年前从任天堂那里学会的。那时很多做游戏机的都喜欢做很多品种，最后下场都不太好。

4. 苹果的营销也是做到极致了，连广告费都比同行低很多，卖的价钱却往往很好。

5. 苹果的产品处在一个巨大并还有巨大成长的市场里。（1)智能手机市场有多大？你懂的！（2)平板市场有多大？你也会懂的。