总第4244期

作者 |餐饮老板内参内参君

头部餐饮，加盟步调放缓

2025年，连锁餐饮加盟，正在退潮。

6月9日，蜜雪冰城在其官方公众号“蜜雪合作中心”发布一则通知，宣布自2025年6月11日起，对全国新开门店布局进行优化调整。本次加盟政策调整依旧鼓励在景区、服务区、交通枢纽站等高流量区域设店，同时传递出品牌放缓整体开店节奏的信号。

针对现有门店经营者，蜜雪冰城强调“优中选优”，提出“名下已有门店的加盟商在申请新店时，公司将基于其现有门店经营表现进行综合评估，确保发展质量与速度的平衡。对于经营表现优异的门店，我们将提供更多发展机会。”

另外在政策解读中提到，“目前名下有店的加盟商是无法在空白乡镇进行开店的，只有户籍是本地级市行政管辖范围的新客户才可以在当地空白乡镇进行提交审核，开设蜜雪冰城门店。”

自去年3月宣布加盟到今年5月，海底捞收到超2万份加盟申请，最终“通关”的却寥寥无几。海底捞官方数据显示，目前有超过1万个申请者走完了评审流程，截止到2024年底完成交割的加盟店仅有13家，其中10家是老店转让，只有3家新开。海底捞董事会副主席周兆呈在接受《中国企业家》采访时表示“会谨慎把握加盟的速度和节奏，而不是追求数量。”

在追求高品质加盟的这条路上，和府捞面则进化出“法律上加盟，管理上直营”的模式。拓店前期通过“资信审核+点位反审+线下终审”多重关卡，精准锁定优质和合作方，又通过系列有效措施和精细化运营，提升加盟商留存率，公开数据显示其加盟门店存活率达95%。

也有品牌选择直接按下加盟暂停键。今年2月份，喜茶宣布在2025年将继续坚持“不做低价内卷”，拒绝门店规模内卷、暂时停止接受事业合伙申请。

无论品牌处于何种目的，种种现象表明，头部餐企在加盟政策上的管控愈发严格。

从报复性加盟，到战略性收缩

>>>2023年：报复性加盟汹涌而来

口罩时代，一些头部连锁品牌逆势扩张、千店万店集中涌现，说明了加盟模式展现出强大的抗周期性与规模加速能力，“加盟”开始在许多餐饮品牌来年计划中出现的频率最高。

加上餐饮行业“低门槛、高流动”的行业特性，当时，在其他行业“人才溢出”的背景下，出现大量大厂中高层、失业群体和自由职业者涌入餐饮赛道，进一步推高了市场热度。

>>>2024年：进入分化阶段，马太效应愈发明显

海底捞、和府捞面、太二酸菜鱼这些大的直营品牌，纷纷开放加盟，标志着中国餐饮进入全面连锁加盟时代，也标志着行业从比拼模式的时代进入了比拼品牌影响力时代。

茶饮赛道则更为激进：早已破万店的瑞幸也还在不断迭代加盟政策；喜茶承诺2024年一季度新签约的，合作费全免；书亦烧仙草则推出主打0品牌费、0合作费与0服务费等。

但与此同时，消费乏力、流量见顶、同质化严重的问题浮出水面。门店增速虽然依旧可观，但盈利能力、坪效、复购率却未必同步增长。

>>>2025年：战略性收缩，回归理性增长期

在一轮野蛮生长之后，一批在高速扩张中没能建立稳固营运体系的品牌被市场无情“教育”，连锁加盟市场呈现出“主动收缩、节奏放缓”的趋势。

如怂火锅宣布撤出武汉市场，九毛九集团董事长管毅宏坦言，“步子走太大了”。此外，鼎泰丰撤出华北市场，满记甜品关闭多地门店。

加盟退潮，或有迹可循

历经挫折和考验，加盟市场迭代升级，创业小白更谨慎，专业加盟商走上舞台。

回看曾经的“快招时代”，加盟骗局令行业寒心，让创业者失去信心，把市场搅得乌烟瘴气。

典型案例，当属叱咤风云的“明星餐饮”，虽然现在几乎完全“雪崩”，但是痕迹并未抹除。

前不久，#演员张翰被起诉#突然登上热搜，才让明星餐饮再次走进人们视野，企查查APP显示，张翰是被烤肉品牌烧本烧起诉追收未缴出资纠纷，该公司名下关联多起破产拍卖信息，并已多次被限制高消费，而张翰曾是烧本烧品牌“火星烤肉主理人”，并多次出镜宣传。

大多数明星实际上只是“甩手掌柜”，自身不参与公司日常运营，不了解团队搭建和经营，一旦公司出现问题，明星们除了名声有点损失，最后为此买单和受到伤害的还是被收割的粉丝，和徒留加盟商们后悔不已。

就算是头部餐企，也存在加盟商和企业之间的信任危机，信任体系崩塌，以至愈演愈烈。

因为随着门店规模扩张，企业面临庞大的门店体系，后续的经营管理难免不会出现问题。这一幕就发生在2024年的汉堡王身上，去年11月前后，汉堡王“风波不断”。

2024年，北京、上海、安徽、重庆、洛阳等地均有汉堡王门店闭店，其中上海、安徽的门店开业均近十年，福建汉堡王一家代理商退出汉堡王餐厅的经营，并关闭福州7家门店。而后又被加盟商爆出黑幕，称汉堡王存在“霸王条款”，配送临期、劣质食品，不合理处罚等多种问题。前不久，汉堡王启动门店淘汰计划。

被推向风口浪尖，业内人士指出其在中国市场面临的三大挑战：如何在价格战中平衡品牌调性与盈利需求？如何化解加盟商信任危机？如何通过本土化创新重塑市场竞争力？

从做规模，到做门店

加盟潮放缓的另一个重要原因是，越来越多的头部餐饮品牌开始意识到：真正决定品牌可持续发展的，不是规模有多大，而是每一家门店的盈利能力和运营效率。

2024年各大餐企财报和招股书揭示出另一种现实：多家餐企同店销售额呈现负增长。降价没带来客流，涨价也拉不动营收，最终同店销售额整体下滑。

在加盟路上“吃亏”的，或许曾在2023年7月宣布开放加盟的奈雪更有话语权。

从奈雪的茶2024财报可见，品牌亏损9.19亿元，直营净减121家，且单店盈利能力出现明显下滑。例如直营门店每笔订单平均销售价值26.7元，较上年同期29.6元同比减少2.9元；每间茶饮店平均每日订单量为270.5杯，较上年同期344.3杯减少73.8杯，不同城市中的直营门店平均单店销售额出现下滑，比如一线城市从2023年的1.27万元下降至8900元。

为了让单店利益最大化，近年来餐饮品牌也出了不少招数。

比如店中店。紫光园的“一店双铺”“一店n铺”，形成全业态、全时段、全客流、全场景的360度无死角运营；还有茶颜悦色推出的新副牌“糖水铺子”、海底捞在多家门店内设置海鲜池、现切牛肉台，开设羊肉工坊、牛肉工坊、海鲜工坊等特色店。

比如小店化。米村拌饭在塑造社交门店模型之际，果断将门店面积控制在90至150平米之间；咖啡品牌更是追求极致，将门店压缩至纳米型、mini 型，例如库迪咖啡的便捷店型最小仅有 2 平米，

比如全时段。越来越多中式快餐品牌在发力起早餐市场，乡村基侧重设置了现制包子档口，打破传统快餐门店只在饭点有生意的窘境；老乡鸡不仅在4月在北京上线了阳春面、葱香酱肉包、香菇青菜包多款早餐产品，还在部分门店延长了营业时间。

从“做品牌”到“做门店”，从“讲故事”到“讲模型”，头部餐企正在重新审视增长的逻辑。他们不再盲目地追求连锁数量，而是将目光聚焦于精细化管理与单店打磨，追求门店动线是否合理、人员配置是否高效、坪效与客单是否持续优化。

只有当每家门店“站得住脚”，品牌才能“走得更远”。