《奔跑吧》风波背后：综艺招商变难，地方文旅来凑

　　记者丨贺泓源 

　　编辑丨陶力 张伟贤

　　老牌综艺节目《奔跑吧》陷入与地方文旅的合作争议。

　　此前，该节目因镜头错用邯郸地标、录制期间殷墟草坪被踩踏等引发争议。6月8日，《奔跑吧》发布公告致歉并承认节目出现素材使用错误，用了非安阳的画面，发现问题后节目组第一时间修正全平台物料并重新上线。

　　另有网传消息称，安阳市为录制《奔跑吧》节目向节目组支付80万元费用，由此引起热议。

　　对此，6月9日，河南省安阳市互联网信息办公室发布辟谣信息称，经向多家单位核实，节目组未向安阳收取任何费用。

　　但要看到，《奔跑吧》确实越来越依赖与地方文旅的合作。

　　文旅模式

　　5月11日，浙江省江山市旅游发展有限公司的一份单一来源采购公示显示，《奔跑吧》江山篇的录制预算金额为850万元。江山市旅游发展公司属于当地国资。

　　在2023年，关于《奔跑吧！新昌篇》项目的采购结果公告显示，采购人名称为新昌县旅游集团有限公司，采购项目名称为《奔跑吧！新昌篇》项目，定标日期为2023年4月4日，成交金额949.5万元，成交单位为浙江广播电视集团。新昌县亦属于浙江，新昌县旅游集团为当地国资。

　　可要看到，《奔跑吧》与浙江地方国企的相关项目也有着合理性。

　　比如，江山市旅游发展公司就提到，《奔跑吧14》综艺录制，将全方位展示江山市文旅资源、特色文化与城市形象；节目宣发期同步开展话题热搜、花絮传播，播出后可用于长期宣传，并授权使用“跑男拍摄地”标签。

　　亦要注意的是，并非所有文旅主题都有商务合作。

　　除了上文提到的安阳案例外，有网友在泉州市文化广电和旅游局官方抖音号评论区询问“我们泉州给跑男多少钱”，泉州文旅回复称“没花钱的”。还有网友发帖询问“跑男来厦门那期，厦门文旅给钱了吗”，厦门文旅官方账号评论回复称“没有”。

　　而前述文旅商业模式更大的问题或许是，《奔跑吧》的宣传效果波动。

　　若前述安阳节目为项目合作，那对《奔跑吧》来说，相关失误就有违约风险。同时，这一事件，将对该栏目的后续合作口碑带来影响。

　　更要看到，作为老牌综艺，《奔跑吧》的市场影响力已大概率走过巅峰。

　　酷云数据显示，《奔跑吧》第14季最新一期节目平均收视率仅0.6%，排名第十一。作为对比，同天，电视剧《主角》的收视率超过了3.27%。

　　但需注意的是，从全端播放来看，《奔跑吧》第14季排名第一，播放市占率6.35%。

　　艰难综艺

　　还要看到，综艺节目的招商正变得越来越难，这让其相对依赖与地方文旅的合作。

　　有目前热播的头部综艺节目的执行编导就向21世纪经济报道记者坦承，由于招商困难，头部项目越来越少，且大多集中于芒果超媒。

　　“由于市场困境，湖南卫视所在的长沙成为全国综艺中心。”他说。

　　另有芒果超媒高层向21世纪经济报道记者坦承，基于该公司盈利状况相对稳定，一直保持着综艺开工节奏。这种局面也确实让芒果成为了综艺市场的压舱石。

　　但是，强势如芒果超媒，亦面临着招商压力。

　　以依旧在风口上的《乘风2026》（《浪姐7》）为例，金典牛奶是多届《浪姐》的总冠名，但今年金典缺席了。最终，度小满顶上。

　　事实上，金典“挥别”的综艺不只有《浪姐7》。此前，该品牌还独家冠名了四季《五十公里桃花坞》，在新一季，这一席位已归属可口可乐。安慕希曾经多年赞助《奔跑吧》，在《奔跑吧第14季》，头号金主成了王老吉。

　　种种变化背后是，综艺市场正在“痛失”以往的大金主头部乳企。

　　背后有着乳业销售承压因素。尼尔森IQ数据显示，在2025年，全国乳品全渠道增速为-8.6%。

　　由此，各家纷纷削减开支。

　　在2025年，蒙牛销售及经销费用减少6.4%至216.122亿元，伊利也多次对外强调降本增效。

　　更关键的是，乳企正把预算投入变现效率更高的短视频。

　　QuestMobile数据显示，在2024年上半年，乳制品行业17.1%的相关投放给了长视频，在2023年，投放比例为24.5%。在2024年上半年，乳制品行业37.2%的投放给了短视频，在2023年，投放比例为19.8%。

　　“投短视频乃至小红书，转化效率高且变现链路清晰，长视频很难达到我们要求。”包括新茶饮、饮料行业在内的多家头部公司的业务负责人均向21世纪经济报道记者表态。

　　此种局面传导到长视频平台，就是广告收入波动。

　　在今年一季度，爱奇艺广告收入同比下滑7%至12.4亿元。受此影响，爱奇艺营收同比下滑13%至62.3亿元。

　　在头部综艺推动下，同期，芒果超媒的营收同比增长6%至30.84亿元。可这一营收规模，依旧不敌2024年一季度的33.24亿元。

　　回到《奔跑吧》来说，在目前市场环境下，其必须维护好和地方文旅的合作关系。而该栏目更大的问题或许是，如何稳住市场影响力。