“这里骨头打断，然后接10公分”“她觉得自己是小个子，连这个口袋都驾驭不了”“那一个可以去看医生，咨询一下，第二一定要解决这个问题，因为会严重影响你的生活品质”“中国成年女性的平均身高是1米59，一定要记住这个数据”“你是1米55，你是属于正常偏低一点点”……

8月26日，“戎美高端女装”老板于直播间卖货的切片视频在社交平台上流传。当时的情景里，其正在介绍一款大衣，分长款及短款，争议言论出现在消费者对大衣衣长提出疑问后。

这番回应被网友认为“不尊重消费者”，怒火随之被点燃。

视频下方，关于“戎美高端女装”的“罪状”不断被罗列出来，比如“他家抄的之禾直播间”“全程透着一股莫名的高傲”“清华才子不离口，老板娘亲自直播是你们的福气”“买过一次，疯狂发短信和我说老板娘亲自直播”“他骂顾客骂同行可难听了”“骂员工更厉害”……

《国际金融报》记者注意到，“戎美高端女装”十分注重调性。直播界面中，加粗的字体强调老板本人直播，其戴着口罩，身着一套藏蓝色西装，标明“身高175cm，体重68kg”，老板娘除了身高、体重外，还标注着“仨儿妈”。

另外，直播间红色字体强调，戎美品牌仅有淘宝一家五金冠店，“其他均为假冒，建议举报”，并表示品牌从不打折、从不降价、从不参加任何大促。

该品牌背后是A股上市公司戎美股份（301088.SZ）。

根据公开信息，戎美股份的发展可以追溯到2006年。当时，国内电商发展逐渐成熟，温迪在淘宝开设女装淘宝店“戎美”，以卖日系女装外贸尾货为主。在此期间完成了初步的资源积累和客群沉淀。

2012年，随着戎美品牌业务规模的不断增长，温迪、郭健夫妇（目前戎美股份实控人）共同设立戎美有限，开始戎美品牌的公司化运营。三年后，戎美在淘宝女装品类登顶，成交额突破了1亿元，成为淘宝女装第一品牌。

2021年10月，戎美股份于深交所完成上市。次年，其实现9.49亿元的营收，净利润为1.67亿元，双双创下新高。高光之后，就是下坡路。

东方财富Choice数据显示，2023年、2024年，戎美股份营收分别同比下滑19.13%、10.2%，对应7.67亿元、6.89亿元，回到2019年的水平。

跌势仍未止住。

今年上半年，戎美股份实现营收2.98亿元，同比下降13.9%；归母净利润约0.37亿元，同比下降19.3%。

存货周转天数的走势则与之相反。截至6月末。戎美股份的存货周转天数创下新高，达到382.9天，该指标在去年为341.17天，2023年为291.33天，而2020年时只有164.3天。

产品越来越难卖的原因是，在当前其他服饰品牌全渠道发力的时候，戎美股份依旧固守淘宝平台，公司高达99.9%的收入都来自“戎美五金冠女装店”。这家19年老店积累了679万粉丝，或是为了凸显调性，该店铺名称还有一串后缀“A股上市公司出品”。

从财报数据来看，这家店铺的一些指标已经开始逐步下滑。截至6月末，“戎美五金冠女装店”的半年度浏览量为6.7亿次，不及上年同期的7.42亿次；半年度下单买家数113.14万人次，而上年同期为131.21万人次；半年度下单总金额从上年同期的12.1亿元降至11.07亿元，下单订单数243.84万个，同比下滑了近11%。

也有媒体指出，戎美在产品上仍走着仿大牌的老路，例如其店内多款产品名标注“禾同款同料”，暗指是之禾平替，由此带来的侵权官司也为戎美的品牌和企业形象带来负面影响。

信息显示，早在2016年，之禾就起诉戎美侵害其作品著作权，法院最终判定戎美侵权；今年7月，设计师女装品牌Fabrique也宣布其诉戎美著作权侵权及不正当竞争纠纷案获得二审胜诉，而戎美则根据判决在其官方公众号及淘宝店铺首页刊登了相关声明。