对于消费者来说，当作为零食、佐餐的卤味，已经逼近，甚至超过正餐的价格时，流向街边小摊（不管它是衢州鸭头，还是别的卤味小店）也是自然的事情。

大家有没有发现，这两年，市面上出现了很多衢州鸭头的门店？

这种店面积不大，采用半开放式的设计。门口的托盘里，混杂摆放着刚卤好不久的鸭头、鸭脖、鸭架，还有猪蹄、牛肉丸、藕片等等产品。无论是在北京、上海，还是乡镇、县城，你都能看到他们的身影。

据统计，衢州鸭头在全国，已经开出3万多家门店。

但是另一方面，近几年，主流的卤货品牌却在收缩，包括绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌，他们最近都是在关店，而不是在开店。

这一期，我想聊聊，衢州鸭头这种东西，到底是怎么开遍全国的。

01

尽管现在，卤味品牌的门店依然随处可见，但是一个铁一般的事实是，这两年，卤味市场正在快速收缩。

行业巨头绝味鸭脖，在2023年的时候，门店总数达到了1.6万家，但是到了今年，就缩减成了1.2万家。两年不到就关了4千家店，相当于直接少了一个周黑鸭出来。

而周黑鸭自己的情况也不容乐观，它的门店数量，从近四千家，降到了三千出头，直接少了四分之一。煌上煌，也从4500家，减少到3600家。这「卤味三巨头」，这几年的日子都不好过。

一时之间，卤货品牌似乎受到了人们的嫌弃。

那么，为什么会出现关店潮流呢？是不是人们不喜欢吃卤货了呢？

其实也不是。如果真不喜欢，衢州鸭头不会在这么短的时间内，开出三万家门店。在我看来，这些大品牌的失败，纯纯是他们自己作出来的。

我们想一想，鸭脖、鸭胗这类卤货，它本身就是一种非常实惠的平民小吃，是一种性价比很高的街头美食。

拿我自己来说，下班回家，看到街边有卖鸭脖的，买一些尝一尝，晚上在家无聊看剧的时候，点个鸭翅外卖试一试。

但是，就是这么一个大众喜闻乐见的街边小吃，这些年，却被这些大品牌推向了「高端化」的路线。

以周黑鸭为例，鸭脖在以前，就是武汉人日常会购买的零食。早些年，游客来武汉旅游，或者坐车经过武汉，会买点周黑鸭，当做本地特产带回去。

但是，随着高铁的普及，周黑鸭，也跟着时代开始变潮。它把自己定义为「武汉特产伴手礼」，门店开始走时尚化路线，比如，周黑鸭在北京、上海的高端商圈，开出了各种有设计感的门店。还与韩国彩妆、御泥坊唇膏，乃至和恋与制作人合作，推出了多种联名产品。甚至，周黑鸭还提出，要做「鸭脖界的星巴克」，为消费者打造「第三空间」。

这个说实话，有些莫名其妙了，鸭脖店打造第三空间，你是想让小学生在鸭脖店写作业，还是让打工人啃着鸭脖聊方案？

再说了，连星巴克自己，都被九块九的国产咖啡打得自身难保了，你说你学它干啥。

不过，着魔的不仅仅是周黑鸭，这一类的高端化尝试，也存在于绝味和煌上煌的身上。

结果就是，在这种策略的主导下，卤味三巨头都不约而同地疯狂涨价。它们的价格越来越贵，分量也越来越少。

相信大家也有过这种体会，就是在这些门店随便买点什么，五六十块钱就花出去了。再多买点，两位数的钱都打不住。

如果用数据来计算一下，这些卤货产品，单价已经达到了七八十块钱一斤，甚至有的单品，能达到一百多块钱一斤。

而且大家想想，在今天，牛肉的价格已经快二三十块钱一斤了，牛肋条自助都六十块钱畅吃了，华莱士都推出「10块钱3个汉堡」了，你这几块鸭脖，就要收我这么多钱。况且，主要的重量还是骨头，这真是有点把我当傻子耍了。

这种定价方式，叫一句「鸭脖刺客」，也不过分吧。

从2024年的财报上来看，周黑鸭的毛利率达到了惊人的55.6%，如果仅仅从这项数据看，确实也跟星巴克差不多了。

别的产业，都是通过规模化，来降低成本，调低售价，而卤货三巨头却做到了，「规模越大，价格越贵」。

02

回过头来再看衢州鸭头。它火爆的原因，也就是藏在这些卤货大牌的衰落的过程里。

这里我想先说说，衢州鸭头这个东西，到底是哪儿来的。

如果你吃过衢州菜的话，你可能知道，衢州菜，真的很辣，堪比川湘菜。

但是，大家不要忘了，衢州是一个浙江城市，在我们的印象中，浙江人口味相对比较清淡，而且普遍喜欢吃甜，但是，衢州菜却是一个异类。

这个情况，跟衢州的地理位置有关，如果你拿一张浙江地图看一下，衢州处于浙江、江西、安徽和福建的交界地带。它被称为「四省通衢」。这种情况下，它的饮食风格，主要就是受到江西的影响。

而且，衢州地处金衢盆地，气候潮湿多雨。辣椒被当地人认为是可以「祛湿驱寒」，另外，衢州的地形也比较丰富，既靠近山区，又有平原，还有多条大河经过，这种地理条件，使得衢州的食材也比较丰富。

所以很多人说杭州是「美食荒漠」，我是不太同意的，因为杭州有很多衢州菜。

去杭州的同学有机会可以尝尝。在衢州饮食中，有一个著名的特色卤味，叫做「三头一掌」。

所谓三头，就是鸭头、兔头和鱼头。所谓一掌，指的就是鸭掌。

从三头一掌，我们同样可以看出食材的丰富性。

以三头一掌为代表的衢州卤味，很多是起源于上世纪五十年代到八十年代，一开始可能只是想处理一下边角料食材，但是逐渐发展出了特色的卤味文化。

而辣鸭头，也是衢州卤味的传统代表。

卤味三巨头全线溃缩，而衢州鸭头却攻城略地，在一众高端鸭脖中，它宛如一股清流，好吧，宛如一股辣流，流进了消费者的心田。

分析衢州鸭头的走红，我们可以找到一些传播关键节点，比如说薛之谦等明星，在衢州开演唱会的时候，曾经大力赞美衢州鸭头。

再比如，在淄博烧烤走红的时候，八大局市场的一位衢州鸭头店的小哥，因为清新的长相，和清晰的肌肉线条，而走红网络，这同样为衢州鸭头带来了流量。

但是，在最本质上，衢州鸭头的扩张，有着内在的原因。

03

衢州鸭头走红的原因之一，正是价格。

没错，它的价格相比卤味三巨头，要便宜很多。

在这里，一根鸭脖，最低只要六七块钱。从整体水平而言，它的价格，也比周黑鸭至少便宜三分之一。即使你敞开了点，价格也能接受，如果是在其他品牌，你很可能已经破产了。

衢州鸭头的另外一个火爆因素，就是四个字：「手工现卤」。

相比于批量化，和过度包装的工业鸭脖，衢州鸭头采用了一种更原生态方式，那就是手工制作。

在衢州鸭头的托盘里，鸭脖子通常是整段的，而且是当天刚刚卤好的。鸭脖门店通常采用明档的方式，你能在店里看到一口热气腾腾的大卤锅，卤味浸泡在老汤里，里面有八角、桂皮、小米辣等多种香料。还有衢州特色的衢橘皮。它们的风味可以充分渗透到鸭脖中。

对于顾客来说，在经过衢州鸭头店的时候，就能闻到卤货的香味，然后再往店里一看，滚烫的热卤，配合鲜香的食材，给人以充分的感官刺激。另外，还有一点你永远数不清，在一个衢州鸭头托盘上，到底有多少种食材。

除了鸭类产品，往往还有猪蹄、鸡爪、丸子串、藕片等等。他们散乱又扎实地堆在一起，给你一种「卤货开会」的丰盛感。一种人间烟火气的满足感，有时候，老板甚至会提醒你，让你等一会，等待最新卤好的鸭货出锅。这与冷冰冰的，整齐划一的工业塑料包装，形成了鲜明的对比。

我一直提现在餐饮行业非常流行「表演现制」，衢州鸭头无疑也是案例之一。即使大家用的可能都是预制卤料，但当把热腾腾的卤货端到顾客的面前，还是更容易击中消费者的心。

事实上，衢州鸭头走的跟卤味三巨头是完全不同的道路。

相比品牌连锁，衢州鸭头更像是过去随处可见的夫妻卤货店，只不过借了「衢州鸭头」这个名称。这更像是早期的沙县小吃、兰州牛肉面等等地域性美食。甚至很多衢州鸭头店，压根不是衢州人开的。

衢州鸭头能迅速开这么多店，其实也从侧面反映了，人们苦连锁品牌久矣。

当然，站在一个商业博主的视角来说，很清楚连锁化才能规模化，规模化才能利润化这么个道理。

但我们必须承认，并不是每个人都有创造一个知名品牌，组建一个庞大的供应链，创建一个商业帝国的雄心。只是想凭借自己的手艺，支一个小摊，养活自己和家人而已。

而对于消费者来说，当作为零食、佐餐的卤味，已经逼近，甚至超过正餐的价格时，流向街边小摊，不管它是衢州鸭头，还是别的卤味小店，也是自然的事情。

或许在衢州鸭头的火热下，最终又会跑出一个千店、乃至万店连锁。它开始价格战，开始高端化，开始搞联名，开始无门槛的加盟扩张。直到小红书上全是各种打卡鸭头的美照，直到出现榴莲味、黑松露味、香香暖暖糯糯网红鸭头，直到一个鸭头卖到20块钱一个，大概就会有另一个地方卤味崛起了。

参考资料：

衢州鸭头的崛起之路——现代畜牧每日电讯

「衢州鸭头」崛起成网红，有望成下一个卤味新赛道？——冷冻食品观察

「三巨头」业绩齐下滑，卤味为何卖不动了?——中国新闻网

真「香」推荐 | 薛之谦疯狂打call！衢州鸭头，凭啥让全国吃货「上头」？ ——衢州文旅

关注IC实验室视频号

B站：IC实验室

微博：IC实验室