总第4312期

作者 |餐饮老板内参罗欣

两年蛰伏，一朝引爆

朱光玉进军东南亚

马来西亚吉隆坡的傍晚，阿罗街夜市人声鼎沸。紧邻夜市的一栋三层中式建筑灯火璀璨，朱光玉火锅馆海外首店在此正式营业，门前熙熙攘攘。

“一到周末，店门口就停满了豪车。”Instagram上有路过的网友分享道。

这家店试营业期间交出的成绩单也相当惊艳：日均翻台7轮，单日营收稳定突破6位数，完成的业绩超预期值50％以上；更一举登顶大众点评热门榜、好评榜、口味榜、环境榜、服务榜五大榜单榜首，是名副其实的 “榜单屠夫”。

但少有人知道，这场“爆火”背后，是朱光玉长达两年的蛰伏与蓄力。

时间回溯到2023年4月27日，朱光玉就在重庆召开了全球发布会，宣布进军海外。但仅仅一个月后，团队紧急叫停所有合作。“当时并没有想清楚，在海外朱光玉要做什么样的核心表达。”朱光玉火锅馆创始人梁熙桐坦言。

这场“急刹”后，朱光玉转身投入品牌升级，潜心摸索出海的方向。

2024年1月，朱光玉品牌视觉3.0版本在上海落地。这个版本的门店将老酒楼会客厅、香港老茶馆、金鱼街、华人夜市、海鲜市场、酒楼后巷六大场景直接搬到火锅店里，俨然一座小型的中国文化博物馆。随后的9月份，朱光玉将火锅搬到了长城，打造了一场美食与文化的“双重盛宴”。

“民族的才是世界的，传统的才是时尚的。”从“沸腾华人”亮相，到长城火锅事件，朱光玉的尝试，让这句话的内涵逐渐具体化。

这既是为品牌出海做铺垫，也逐渐明确了品牌出海核心方向——“用脚步丈量大地，向世界传达中国”。

“直到这时，我们才真正明确了品牌出海的意义，身上也多了一份使命感。”梁熙桐说道。

“餐饮的出海，本质是文化的出海”

8月16日，吉隆坡海外首店正式开业。以直营店为切入点，朱光玉95天打造出了2500平米的海外直营首店，在东南亚市场踏出了 “真正意义上的出海第一步”。

朱光玉将目标消费群瞄准了华人群体。据马来西亚统计局2024年数据，华人占比高达22.6%，约690万人，是马来西亚第二大族裔。

瞄准华人群体，此前朱光玉为出海做的种种探索，在吉隆坡首店逐一落地。从门店设计到菜品等，浓厚的“中国语境”扑面而来。

空间设计上，门店延续了“沸腾华人”的理念。2500㎡的规模，一出场就与传统火锅店拉开差距。不同于在东南亚常见的“亭台楼阁式”中国风，朱光玉火锅馆结合了红灯笼、关公像、中式字画等高度浓缩的“中国符号”，既让海外华人有浓浓的亲切感，还很有记忆点。

梁熙桐透露，华人在当地算是消费力比较高的人群，他们有较多的商务宴请和聚会需求。因此，朱光玉砍掉了20张散台，增设了13个包间，配备茶饮、KTV等服务，甚至推出了专属包间菜单，如包含M级和牛等。

包间成了门店的一大亮点，日均预约天天爆满。

与之相匹配的另一个需求是停车位。据朱光玉团队的观察，目标客群几乎都是开车出行，因此门店的负一楼改造为停车场，现在每到周末或节假日，停车场都是爆满的状态。

在产品层面，朱光玉以“寻源中国”切入，将中国本土特色美食带到世界。

黑松露和牛菌菇炒饭、黑松露牛肉、木姜子牛肉......这些既有地域特色味型，又结合当地食材复配的菜品，颇受消费者欢迎。据了解，这个系列的菜品一直是吉隆坡店的“销冠”。

寻源中国系列，其实早已埋下伏笔。从去年开始，朱光玉团队就深入峨眉山、清远、阿坝、云南、霞浦等地，挖掘专属味道。从非遗食材龙须笋，到国宴同款风味，再到木姜子的独特辛辣…… 这些 “中国味道” 被精心提炼，融入产品设计。

不仅如此，朱光玉还会根据本地化的口味及需求，每个月调整菜单。背后的研发，沿袭了国内每月的“产品提报会”形式，由厨政团队月月考察、月月迭代。

比如，在东南亚的华人中，福建、广东潮汕籍占比高，并且他们偏爱牛肉、丸滑类产品，因此门店中除经典的香菜丸子外，也延伸出了多样的丸滑类产品。

为了更好地传递中国文化，朱光玉门店特意为海外游客准备了《朱光玉2025中国旅游指南》，不仅介绍了中国的壮丽山河，还标注了每月适宜游览的去处，以此践行 “以山河之名 向世界传达中国” 的理念。

“中国火锅对海外市场而言，终归是特色餐饮，需要有独特的文化表达。”梁熙桐认为，“中国本身就是文化输出大国，我们的产品结构、空间呈现，都围绕‘中国文化’这一核心展开。”

本土化，才是“大杀招”

在以中国文化为内核的基础上，朱光玉火锅馆在海外运营中更将 “本土化” 视为深耕市场的核心策略，从人员体系到用户连接，构建起适配本地生态的运营框架。

>>属地化团队：从 “输血” 到 “造血” 的人才裂变

朱光玉吉隆坡首店特意规划出 400 余平方米的 “海外培训中心”，用以孵化本地人才。门店初期由国内团队“驻场带教”，仅用6个月便实现了本地员工替换，如今已形成稳定的属地化人员储备体系。未来店员工也都需在此通过“理论+实操”考核后方能上岗，确保服务标准的统一落地。

在具体的培训、操作环节，朱光玉根据本地习惯进行了调整。比如，服务流程做针对性简化，所有培训资料均采用中英文双语版本，兼顾专业性与实用性等等。

这些本地员工如同可复制的 “种子”：先让他们吃透品牌核心标准与文化理念，再由他们向下传递经验。“我们会先聚焦做好基础服务与核心体系，再逐步叠加增值服务与特色亮点，这需要时间沉淀，无法急于求成。” 梁熙桐表示。

>>私域运营，打造品牌护城河

不同于国内大规模的营销造势，朱光玉在吉隆坡的用户运营更侧重 “点对点” 的私域渗透。这也与客群结构有关，朱光玉聚焦华人社群，通过私域运营，可以实现更精准、更有效的触达与服务。

据梁熙桐介绍，品牌目前已运营近10个私域社群，包间订座量几乎全部来自社群转化。开业至今，私域累计用户已破千人，预计年底突破万人，复购率稳定在30%以上。“要在马来西亚扎根，会员系统、社群等私域板块是重中之重。”

此外，品牌已完成 Facebook、Instagram、Twitter、TikTok 等海外社交平台矩阵布局，同步覆盖华人群体偏好的小红书，形成多维度触达网络。开业初期，通过“100 辆滴滴全城巡游”活动，更在试营业阶段便实现声量破圈，为品牌势能打下基础。

从人才本土化的 “内生力” 到用户运营的 “精准度”，朱光玉的本土化策略并非简单的 “入乡随俗”，而是在保持品牌内核的同时，构建与本地市场共生的生态 。这或许正是中国品牌出海可持续发展的关键逻辑。

以马来西亚为轴心，

辐射东南亚扩张版图

朱光玉火锅馆将东南亚选定为出海首站，这一决策蕴含着三重深远考量。

其一，运营半径可控。东南亚与中国地理距离相近，运营辐射范围处于高效管理区间；

其二，供应链便捷。核心调味料等食材的出口流程便捷通畅，而肉类等生鲜产品则能依托当地成熟供应链实现稳定采购，在保障品质的同时能降低跨境成本；

其三，文化与市场的兼容性。东南亚华人占比颇高，长期受中国文化浸润，对中式餐饮有着天然的认同感与接受度。这与朱光玉坚持的 “文化出海” 理念高度契合，给品牌提供了更好的扩张土壤。

而吉隆坡首店的价值，不只是打开了品牌的出海势能，更是以直营为起点，摸索出了品牌出海的样本。一来是沉淀了消费者画像，精准地捕捉到了当地消费者的口味偏好、消费习惯与用餐需求等；二则是系统性收集了运营过程中出现的各类问题，为东南亚扩张打磨出可复用的解决方案。

朱光玉火锅馆将马来西亚设立为海外总部，以此为核心辐射整个东南亚的管理半径。在运营模式上，前期以直营为主导，严格把控品质与品牌形象，后续将适时开放联营、合营等合作模式，充分调动当地资源，加速品牌在东南亚市场的布局与拓展。

朱光玉火锅馆的东南亚故事，才刚刚开始。