图源：上海家化

6月25日，上海家化召开股东大会，CEO林小海出席。

“定方向、明治理、提士气、清包袱。”恰逢履职一周年，林小海表示，上任后因时制宜，在2024年完成了4件大事。

2025年，在新起点上，他要再做四件事：聚焦核心品牌，聚焦品牌建设，聚焦线上，聚焦效率。

林小海表示，已对各品牌进行梳理，“到底是缺运营、缺内容还是缺投放，逐一调整。”

他今年的目标，是营收重回两位数增长，扭亏为盈。按照上年业绩推算，家化收入要到62.5亿元以上，且减亏超过8个亿。

“从上半年新品和线上表现看，团队士气十足。”林氏说道。截至25日，上海家化市值为138亿。

换血缩编

今年的股东大会，林小海亲自主持，主席台上摆放上一年来的新品。

他上任后，为家化确立了全新愿景，要成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司。

“要把外延扩大，聚焦国内，同时给品牌做分级。”林小海制定了新战略。

家化也经历大规模的组织调整。据林本人透露，其N-1的直接下属，八成做了汰换或轮岗，N-2则有近三成做了汰换，且形成内部赛马机制，“从以前的‘躺’变成现在的‘卷’”。

林将原本的三大事业部（美容护肤与母婴、个护家清、海外），重新拆分为美妆、个护、创新及海外四大事业部。

其中美妆事业部聚焦玉泽、佰草集、典萃、双妹四个品牌；个护事业部则保留六神、美加净两个品牌；家安、启初、高夫等品牌被归入新设的创新事业部。

三大事业部全部换帅，林在珀莱雅、科蒂等个护新贵里挖人，担任各事业部总经理；内部各品牌的负责人，也做了相应调整。

“不破不立，以前只动架构不动人，是肯定不行的。”一位股东在现场向《21CBR》记者表示，

一批老将主动离开。

2024年下半年起，家化副总经理叶伟敏、董秘韩敏、首席市场官张晓娟相继离职。

林小海还做了减员和切换。

历史上，家化在全国留存有29个经营部，作为小作战单元各自有库存、财务等，常年疏于管理；过去一年，全部集中到上海总部，由销售部统一指挥。

过去一年，他减少了内部500多个编制，集中在线下渠道和中后台部门。今年编列预算时，除了研发，林要求所有中后台部门再减10%—15%的编制。

截至2024年末，家化共有超4300人。

“家化的历史包袱比较重，过往人效和品效都很低。”他预计，到今年底，人员规模能明显缩减。

做大单品

上海家化旗下品牌众多，单单自主品牌，就有10个之多，整体盘子只有50多亿元。

“过去每个品牌都吃不饱，现在要让有能力的先‘富’起来。”

林小海将品牌矩阵做了分级，玉泽与六神作为第一梯队品牌，有品牌有规模，但缺内容、缺传播，就一步到位给足团队资源。

第二梯队品牌为佰草集和美加净。

他解释，这两大品牌潜力大，只是品牌形象和目标用户不明确，需要更长时间做产品开发，精准梳理，目前实行一人多岗。

旗下的其他品牌均归为第三梯队，针对不同细分人群，用更创新的方法，找到生存空间，团队由中台运营负责。

为提高品效，林小海在去年底清理了库存，一个月里，将系统内活跃的SKU数从1万多，砍到了3000个。

“今年在此基础上，品效再提高40%，SKU的结构会进一步优化。”

林小海的策略是，集中资源培育高潜力品类，打造大单品。

例如六神，以前是玻璃瓶、低客单价的家庭装，林小海要求重新定义六神，场景从家庭走向户外。

3月新推的驱蚊蛋，就主打长效驱蚊且能随身便携，并推出3种不同的香型。

据透露，至今天，新品与传统产品比，销量翻了4倍，今年有望达到1亿销售额，成为爆款单品。

林小海特意升级了产品，提升毛利率及复购率。

例如，他今年力推佰草集一款老产品——白泥面膜，通过传播水、泥、面膜“三明治”用法，鼓励消费者三件成套购买，既提高客单价，也提高复购率。

新推出的六神香氛沐浴露，定价达到55元/410ml，相比老产品35元/1kg的清凉沐浴露，单价显著提升。

“今年8-9月，佰草集和美加净的新产品线会亮相，相信可以让市场眼前一亮。”林小海表示。

重押线上

针对新的品牌矩阵，林小海大幅削减了低效门店与库存。

他将资源聚焦到核心区域和重点产品，线下渠道库存周转天数，在2024年由岁初的342天降至年尾的89天。

“没有放弃线下，会在新兴渠道寻找机会，比如生鲜电商、闪电仓、即时零售、会员店等。”

林小海重点投入线上渠道，还将过往的代理模式转自营模式，更好把控价盘，引进外部人才，提升线上运营能力。

他向《21CBR》记者解释，过去很多产品易破损、分量重、毛利低，并不适合线上，新品则基本都适配线上场景。

“现在的事业部实现品牌和电商的小闭环，都是以产品线为颗粒度，做项目制运营，营销团队纵向贯穿所有平台，尤其是内容电商的搭建。”

他在家化总部大楼里，搭建10个自营直播间，配备有设备、员工，直播业务由内部团队亲自操盘。

林小海表示，佰草集品牌已尝试达人直播，在逐步搭建腰尾部达人矩阵，“争取今年的双十一，直播体系有所突破。”

刚结束的618大促上，家化电商全渠道GMV增速超过30%，六神、玉泽、佰草集等均有20%—50%不等的增长，多由新品贡献。

目前，线上渠道已贡献超过4成的营收。

上任后的首份年报，亏损8.33亿元，林小海对此很坦然，觉得“深蹲”解决历史问题，才能轻装上阵。

“上半年组织效率提升、新品增长，表现基本符合预期，今年下半年，挑战会更大。”

林小海在股东大会透露，未来的仗很难打，他已在做2026年的规划，在饱和竞争中，要力争保持双位数的增长。