总第4213期

作者 |餐饮老板内参七饭

黄油年糕、玉米挞……

烘焙网红单品一浪接一浪

餐饮浪潮一代又一代，速度最快的莫过于烘焙品类，网红大爆单品一浪盖过一浪，浪过了，全剩下了泡沫。

今年年初，黄油年糕爆火，“中西合璧”创新模式带来了意想不到的效果，内里是年糕般的软糯，外部是浓郁黄油香的酥壳，让人一吃就爱上。

出道即巅峰的黄油年糕，各大品牌都在上，泸溪河、鲍师傅、詹记、东更道点心行、墨茉点心局、好利来……哪哪都是黄油年糕，有的烘焙小店一天能卖出6000多个，灵药一样，像是热门电影拯救了落魄的电影院一样。

烘焙行业近几年难见的排队热潮，在黄油年糕这复兴了，“排队1小时，没看到长啥样……”“黄油年糕，你排死我得了”。

就在遍地黄油年糕之时，新爆品出现了，商家海报默默把黄油年糕换成了玉米挞。去年年底就出道的玉米挞再次“复火”，酥脆蛋挞皮，中间添加卡仕达酱、玉米奶油和麦片，顶部是火烤过的甜玉米片，看起来非常诱人。

这款在韩国ins爆火的玉米挞“移植”到中国，凭借着高颜值和创新口感，赢得了年轻人的喜欢，四处开花，在下沉市场，在小吃街摊位上，在东更道点心行、詹记这样的连锁烘焙品牌，也在结合奶冻&酥饼的酥挞单店。

一边爆火，一边倒闭。在检索玉米挞信息时，内参君也发现去年开出的不少玉米挞门店已经倒闭。相关数据显示，2024年的烘焙品类，1年倒闭十万家，净增长门店数不到1万家。十万家的倒闭门店，有不少都是烘焙网红品类的创业门店。

在黄油年糕、玉米挞网红效应感召下，不少创业者投身烘焙品类，创业之时，产品门槛不高的网红烘焙品正被不断复制，稀缺性骤降。可能门店刚刚装修好，还没吃上第一口红利，就面临着门可罗雀的惨淡状况，或许赚钱的只有装修公司和房东。

像是一种无限的轮回，特别是烘焙品类，昨日刚刚网红，明日大街小巷，后日就成了创业者的失败案例。

网红烘焙速生速死，

为什么迭代这么快？

为什么网红烘焙品速生速死，迭代这么快？

回答这个问题前，先看一则新闻。

近日，立高食品披露了2024年年报，5年时间里取得了收入翻番的成绩，营收从2020年的18亿元跃升至2024年的38亿元。立高食品，这个略显陌生的名字，长期为山姆供应网红产品麻薯。

麻薯，这一淡出视野好多年的网红烘焙品，最初带起了新中式烘焙风，带火了墨茉点心局、虎头局渣打饼行等品牌。

融合性极高的麻薯，可以融合成成各种口味的产品，咖啡麻薯、麻薯葡挞、抹茶麻薯、麻薯虎皮卷……万物皆可麻薯。

凭借着麻薯的大火，国潮化设计，虎头局开到了上海、杭州，排队至少2小时起，墨茉点心局也出湘发展，全国开遍新中式点心铺，你有虎头局，我就有狮头局、龙头局，新中式点心蔚然成风。

国潮设计+爆款单品几乎没有什么“抄袭难度”，老牌子的面包店，换换国潮包装，来几代预拌麻薯粉，就能轻松复刻。麻薯这一大爆单品，没几日就出现在大街小巷。

推出麻薯产品，抢夺市场的，还有开篇新闻里的商超，它们有着更多价格优势，渠道优势。

如今，在盒马或山姆，你能买到一大盒麻薯，像买吐司一样寻常。走进一家稍微大点的盒马门店，你能看到一块完整的烘焙产品区，体量已经和小型面包店差不多了，此外，产品上新更快，性价比更高。

麻薯这一流量单品之后，墨茉点心局和虎头局渣打饼行再未能推出其他爆款，新中式点心的风潮渐渐退去。靠麻薯打下的一篇江山，并非最初爆火的那些品牌。

太阳底下无新鲜事，对烘焙品类更是如此，产品的复刻门槛太低了，速生速死是必然。像刚刚火起来的玉米挞，无非是酥皮底+烤玉米的组合。酥皮类产品已经是烘焙店常有品类，只需要再加点烤玉米就能轻松复刻出来。

爆品一出，就能被其他品牌快速复制，稀缺性被彻底打破，此外，来自商超、电商等其他渠道也在“蚕食”着烘焙市场。一个大爆单品的巅峰期，可能不过一个月，甚至不到一周。

市场份额被蚕食之外，烘焙网红单品，迭代快，成为创业雷区的另一个重要原因，就是产品的非刚需属性。

网红烘焙品在门店中是流量担当，短时间的新奇感吸引高流量，激活门店。但这并不能支持门店长久运营下去，真正能撑起一家门店的是刚需型的、高复购率的产品，如吐司。

最好还能有更招牌的产品，产生产品与品牌间的强联想，如鲍师傅的肉松小贝，泸溪河的桃酥。这些经过多年沉淀下来的经典产品，成就了品牌的差异化，也是高复购率的单品。

经典产品+丰富产品矩阵+流量新品，这一组合拳是众多烘焙品牌实验下来的组合拳，比单一的流量品更具竞争力，更具耐力。

洗牌期加速，

烘焙品类到底在拼什么？

鲍师傅创始人鲍才胜曾说过这样的一个观点，“烘培行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。

当前大环境，这个周期很明显加快了。更明显的信号是消费者对贵价面包的“抵触情绪”越来越重，两三个面包就花了五十多块，年轻人越来越不敢去面包店了。

就在玉米挞复火时，也有吐槽的声音出现，“半个玉米扣在蛋挞上，拿火给你烤一下，50元！有没有人能管管甜品市场了”。似乎留给低性价比的网红单品空间不多了，消费者的理性正回归。

但这并不意味着低价就是这个赛道的终极形态，近几年兴起的两元面包店开始倒闭，心动于价格，糟心于品质，低价面包正被消费者抛弃。

餐饮老板内参创始人秦朝提到，餐饮消费理性回归背景下，极致性价比的大单品逻辑，这个诞生于价格内卷的模型产物，会难以自洽。当下，消费者正从价格敏感转变为品质敏感。

烘焙赛道的终极形态，或许是质价比（品质质价比）的比拼，价格与品质的一种平衡。如海底捞跨界开出的烘焙品牌拾㧚耍，正用5.8元的黑麦蔓越莓面包、8.8元的小熊面包等高性价比的产品俘获消费者，在把价格打下来之时，保证品质。

从黄油年糕到玉米挞，一个个网红单品迅速崛起又快速沉寂，背后是产品同质化、渠道蚕食与消费者理性回归的多重挑战。质价比，或许才是这个品类最终的运营重点。