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百亿营收背后的隐忧：高增长能否持续？

2024年，三只松鼠营收、利润双涨，实现营收106.22亿元，同比增长49.3%；归母净利润4.08亿元，同比激增85.51%，销售毛利率从23.33%回升至24.25%，归母净利率同比上升0.75个百分点至3.84%。这一成绩被视为三只松鼠战略调整的阶段性成果，但营收高增长背后仍存结构性矛盾。

首先是线上渠道复苏与销售费用激增。“抖音系”平台成为三只松鼠核心增长引擎，2024年销售额达21.88亿元，占线上营收的29.5%。然而，线上依赖导致销售费用攀升至18.68亿元，占营收比重17.6%。

其次是供应链改革与品类扩张。三只松鼠已落地华东、北区、西南供应链集约基地，实现核心坚果及零食品类自主生产，自产比例大幅提升，通过推进“制造、品牌、零售”一体化布局，围绕“一品一链”供应链战略，持续推进全球原料直采与全品类供应链集约基地建设，强化自主制造能力，实现规模化效应与成本优化，坚果类毛利率提升至23.98%。同时，儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”2024年销售额7.94亿元，贡献7.5%营收。

最后是零食赛道竞争白热化。据灼识咨询数据，2024年中国零食市场规模已接近1.4万亿元，比上年增长5.3%，2019年至2024年间年复合增长率为4.4%，但当前市场较为分散，呈现出“大行业、小企业”的特征，前五大企业市场份额仅为5.9%。特别是在下沉市场，白牌产品多，质量参差不齐，消费者对产品的品质需求未得到有效满足。可见，三只松鼠面临群狼环伺。

步入2025年，三只松鼠一季度就“增收不增利”，实现营收37.23亿元，同比增长2.13%，归母净利润2.39亿元，同比下降22.46%。

总的来看，三只松鼠线下分销营收占比维持在三成左右，短期业绩增长依赖线上流量红利与供应链优化，但高销售费用挤压利润空间，线下渠道扩张面临“规模不经济”风险。

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单一品类天花板渐显，多品牌矩阵陷入困局

三只松鼠的崛起始于坚果品类的爆款逻辑，但单一品类天花板渐显。

近年来，三只松鼠启动“全品类+全渠道”战略，试图通过多品牌矩阵打破增长瓶颈。然而，新品类培育周期长、代工模式品控压力、行业低价竞争加剧等问题，让这场转型充满挑战。

坚果基本盘稳固，但增长动能衰减。坚果类产品是三只松鼠的核心支柱，2024年贡献营收53.66亿元，占总收入50.52%。但这一基本盘面临双重压力：一是增速剧烈波动，2020年至2024年增速分别为-10.93%、4.33%、-18.8%、-7.18%和40.76%；二是市占率低，中国零食市场规模约1.4万亿元，但三只松鼠市占率仅1.04%。

为突破瓶颈，当前三只松鼠通过“品销合一”的产品策略，已形成以坚果为核心的全品类休闲食品产品体系，向消费者提供质高价优的健康产品，能够较好满足消费者的多元化需求，在2024年度推出超千款新品保持市场敏感度。

多品牌矩阵初成，但协同效应不足。主品牌“三只松鼠”2024年营收98.25亿元，占绝对主导，通过“高端性价比”策略，抢占下沉市场；子品牌“小鹿蓝蓝”聚焦儿童零食，2024年营收7.94亿元，占营收的比例仅7.48%，其他孵化品牌2024年合计营收仅0.03亿元，尚处市场试水阶段。

多品牌战略的深层矛盾在于：一是资源分散，虽然2024年研发费用同比增加约14%，但仅0.28亿元，难以支撑多品类创新；二是渠道冲突，主品牌依赖线上流量，而儿童零食需线下母婴店渗透，协同性弱；三是品牌认知稀释，据尼尔森报告，消费者调研显示，提及“三只松鼠”，大多数用户首先联想到坚果，子品牌认知度不足。

就目前来看，三只松鼠多品牌战略短期难扛营收大旗。

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