来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 |All too well

一个奇怪的现象。

一边是商超生意明显不好做。

据中国连锁协会最新公布的超市销售规模TOP100中，多达62家在2024年缩减了门店数量，按照比例计算，缩减门店数量共计3037家。

《2025年中国购物报告》显示，超市与小超市在整个零售渠道中的份额从34%下降至32%，而曾经占据主导地位的大卖场品类份额更是由19%锐减至13%。

以永辉超市为例，2024年其门店数量同比减少约四分之一，共计关闭234家门店，2025年上半年营业收入同比2022年上半年高峰期的487亿元降至299亿元。

但另一边是，小象超市、朴朴这些线上生鲜零售平台正在积极走入线下。

据小象超市官方消息，其全国首家线下店将于12月19日在北京华联万柳购物中心B1层开业，面积近6000平米。

朴朴超市也将进军线下超市，拟在福建福州开设首家线下门店，原址是一家永辉超市调改店，面积约5000–6000平方米。

商超生意不好做，为何小象超市、朴朴还敢争相去线下开大店？

01 线上缺流量，线下有机会

“明知山有虎，偏向虎山行”，大多数时候是不得已而为之。

具体来看，朴朴，已算是行业翘楚。在整个生鲜电商赛道，尽管市场规模已突破万亿，但能实现稳定盈利的头部企业寥寥无几，行业普遍面临高损耗、高履约成本的挑战。2024年，朴朴超市首度盈利，且已毛利率22.5%领跑行业，主要是守住了克制是一种美德的底线。

核心优势在于区域深耕。朴朴成立10年仅覆盖9个城市，超70%收入依赖闽粤两省。通过核心区域高密度的前置仓网络，将履约费用率压至 15% 左右，远低于同期叮咚买菜的 22.9%。

盈利是值得庆祝的，但朴朴作为区域性品牌的扩张难题也愈发明显：建仓成本高、扩张周期长；用户认知重塑需要时间需要金钱；供应链能力异地复制难，会导致履约成本上升、服务一致性下滑。

雪上加霜的是，行业竞争也在越来越激烈。

2023年12月，上线五年的美团买菜更名为“小象超市”，从生鲜电商转型成为全品类零售平台。品牌升级后，小象超市已在全国20多个城市开出近千个前置仓，其平均配送时间压缩至30分钟。

和其他生鲜电商相比，小象超市可以把美团已有的“到店”“外卖” 高频流量，自然、高效地转化为 “买菜” 用户，为其奠定了用户基础。比如福州用户已经开始期待小象超市将要掀起的商战了。

对于朴朴而言，它需要用线下的大店去强化自身的市场认知，和线上渠道形成互补，从而来抵抗巨头玩家带来的侵蚀。

小象超市和朴朴面对的问题类似，但是又有所不同。不只是小象超市在飞速增长，山姆和奥乐齐这类线下商超的线上到家业务也在飞速增长当中。

首先，据人民日报数据显示，今年上半年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的24.9%，线下仍占消费市场3/4的市场份额。线下仍然是人民群众最重要的消费方式。

其次，线下场景是建立信任连接的重要载体。这类仓店一体的玩家利用线下体验塑造体验和品牌，建立信任，同时用线上服务提供便利，促成增长。

小象超市作为美团零售板块的核心品牌，线下是绝对不能错过的场景：一方面承接线上无法覆盖的计划性囤货、体验式消费等场景，实现客群与营收的双重扩容；另一方面，通过线下门店的落地，可实现与闪电仓的仓储物流协同，优化区域履约效率。

不过，线下大店的运营逻辑和线上完全不同。

首先是重资产压力，高昂的租金、装修、人力等固定成本，与追求极致坪效的要求是非常矛盾的。特别是动辄数千平米的大店模式，对客单价和复购率提出极高要求。

其次是供应链能力的考验，线下店若无法建立独特且有竞争力的商品体系，就会沦为普通超市，没有差异化优势可言。

小象超市们线下开大店的勇气来自哪里？

02 摸着盒马过河

在生鲜电商这个赛道，没有比盒马更称职的老师了。

过去，盒马进行了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马mini等十余种业态进行探索。代价很大——多线作战资源分散，成本巨大；结果也并不理想——2024 年 4 月至 2025 年 3 月，盒马才实现全年盈利，

盈利靠两条腿走路：自2024年起，盒马明确聚焦两大核心业态——盒马鲜生和盒马NB。一个负责快速复制成熟模式，另一个深耕社区化服务，形成互补优势。其中，盒马鲜生定位中高端社区的生鲜大店，主攻家庭消费；盒马NB主要面向对价格较为敏感的消费者，以满足日常基础消费需求为主，定位为硬折扣店，主打极致性价比。

与此同时，盒马在选品与供应链上持续发力。

一方面，盒马积极推动自有品牌商品持续创新，2024年其自有品牌GMV占比达35%，覆盖生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热）全品类。多年的一个行业共识：生鲜品类主要用来引流，而赚钱靠标品。早在2023年，叮咚买菜非生鲜标品SKU占比就超过了生鲜产品，生鲜产品SKU占比为37.5%，而标品和预制菜的SKU的分别是45%和17.5%。

华创证券研报显示，2024年，朴朴超市生鲜品类占比已从60%下降到50%，其自有品牌销售额已突破50亿元，品类涵盖食品、日用百货、饮料、生鲜，自有品牌收入占比达到15%-20%。

另一方面，盒马在供应链层面持续突破，比如正值樱桃上市的季节，盒马联合基地为四川米易小樱桃引进了气调保鲜设备，破解小樱桃不耐储运的品种痛点等。

此外，下沉市场早已成为盒马门店扩张的重要发力方向。盒马披露的数据显示，盒马鲜生在过去的一年进入了21个城市和区域，其中包括义乌、诸暨、张家港等县城。在拓店的选择上，盒马下沉之路主要集中在消费能力更强的区域。

2024 财年，盒马整体交易总额达 590 亿元，同比增长 7.3%，其中在线交易对 GMV 的贡献超过 63%，印证了线上线下协同的有效性。

山姆也印证了这一点：截至2025年11月中旬，山姆在中国的销售额已突破1200亿元，较2024年全年销售额高出约200亿元，同比增长约20%。山姆为何如此凶猛？一是扩店带来的新会员和销售额，二是电商业务的强劲势头。

无论是产品还是供应链，小象超市和朴朴都有所积累。以朴朴为例，朴朴已经实现了80%的生鲜商品直采，本地农批采购占比45%，叶菜类可6小时内上架。小象则孵化了"象大厨" 预制菜、"象优选" 生鲜等自有产品。

此外，从成本端来说，尽管线下大店的重资产模式会带来成本高企的压力。但线下消费的低迷以及传统商超的关店潮实际上使得线下商业地产的租金水平处于低位。中指研究院发布的《2025上半年中国商业地产租金指数研究报告》显示，2025年上半年，由全国重点城市100条商业街商铺为样本标的构成的百大商业街（百街）商铺平均租金为24.16元/平方米/天，环比下跌0.35%。

对于小象超市们而言，此刻就是试错的最好机会。