受现制茶饮冲击后，“奶茶鼻祖”香飘飘一直在尝试破圈突围，无论是推广健康化原叶奶茶，还是开线下快闪店“美男营销”，这家成立20多年的老品牌一直在努力重回年轻人的视野。

然而，从最新披露的业绩来看，香飘飘的突围之路仍有不小的挑战。

01.奶茶鼻祖“翻红”？

时至今日，冲泡产品仍然是香飘飘最主要的收入来源。2024年，香飘飘冲泡业务实现营业收入 22.71 亿元，同比下降 15.42%，贡献了总营收的近7成。不过，和过去三年的业绩相比，2024年的冲泡业务营收创下最低值。

杯装冲泡奶茶逐渐被现制新茶饮替代，一直是香飘飘的痛。尽管香飘飘在回答投资者提问时，曾不止一次地坚信“杯装冲泡奶茶的天花板远远未到”，但相比现制茶市场规模的连年高速增长，“冲泡奶茶”增长乏力早已是不争的事实。

处于冬天的第一季度和第四季度通常是冲泡奶茶的销售旺季，然而年报显示，2024年香飘飘只有第一季度营收出现了同比增长，其他三季度均为同比下滑的状态。今年一季度，香飘飘冲泡产品收入再次同比下滑37.18%；香飘飘对此表示，主要源于今年春节假期时间节点提前，冲泡产品旺季出货周期有所缩短。

图源：香飘飘财报截图

按销售渠道分类，2025年一季度，香飘飘仅有来自出口的销售收入实现了同比增长，来自经销商、电商和直营渠道的销售收入均同比下滑，其中，来自经销商和直营渠道的收入下滑幅度超过20%。按区域分类，出口仍是其唯一亮点，其他区域销售收入悉数同比下滑。

为了迎合当下年轻人对茶饮“现制”“健康”的要求，香飘飘近年也开始尝试创新升级；去年，香飘飘开始“革新”推出了“原叶冲泡”系列产品。

不同于经典款以“植脂末、白砂糖”为主的配方，“原叶现泡”的口感接近轻乳茶，料包包括袋泡茶、牛乳锁鲜杯和甘露（糖浆），冲泡过程也更繁琐，给足了用户“特调”的感觉。

在体验上，有不少网友认为，“原叶现泡”系列的口感堪比平替版“伯牙绝弦”。淘宝数据显示，原叶现泡系列推出不足一年，已经跻身香飘飘天猫店铺销量前三。

今年3月，香飘飘还推出了原叶现泡里的升级款，“特级龙井轻乳茶”；98元6杯的售价，已经约等于霸王茶姬一杯“伯牙绝弦”的价格。

有不少消费者认可香飘飘这款“高价”轻乳茶的味道，觉得茶汤味道很香。但也有不少网友表示，十几块的价格，为什么不点一杯现做的轻乳茶，还要自己泡？

图源：小红书截图

此外，香飘飘还相继在杭州、成都等热门城市开设了奶茶快闪店，店里虽然只供应几款原叶现泡轻乳茶，但邀请了高颜值网红、帅哥担任店员，消费者购买奶茶后可以与店员合照，吸引了大量女性消费者围观、打卡和购买，现场每天都排着长队。

“男色营销”确实让香飘飘又火了一把。“杭州香飘飘”“香飘飘招聘优先空乘”等话题在微博、抖音登上热搜。

颇有意思的是，成都快闪店营业期间，香飘飘还在春熙路3D大屏连续投放巨幅广告：“没点分量凭什么以茶会客？”“不到明前拿什么上新”。“以茶会友”是霸王茶姬的slogan，彼时正逢霸王茶姬近期也发布了包含龙井茶的新品“醒时春山”。

香飘飘这几句“影射”霸王茶姬的文案，被网友戏称是“奶茶祖师爷怒怼新顶流”。然而，就在此后不到一个月时间，霸王茶姬便在纳斯达克上市，上市首日市值突破59亿美元，几乎是香飘飘的7倍。

图源：小红书截图

不过，一系列的营销操作确实让香飘飘获得了不少的热度，甚至被不少网友戏称“香飘飘翻红”；结合财报数据，2024年和2025年Q1香飘飘的销售费用分别同比下滑11.52%和10.6%为7.6亿元和1.6亿元，可以说香飘飘是“花小钱换大声量”。

值得一提的是，今年3月香飘飘联合创始人兼董事蒋建斌的女儿蒋一侨参加芒果TV的综艺《乘风2025》，其“香飘飘千金”的身份也引发了不少关注，被网友调侃是免费给香飘飘打广告了。

02.香飘飘不想做“霸王茶姬”

虽然线下快闪店的热度不小，但香飘飘曾公开表示，并没有做奶茶店的打算。

用香飘飘总经理蒋晓莹的话来说，香飘飘开奶茶店的初衷，是通过一个实体化的空间来和消费者进行互动，借用现制茶饮的方式重做香飘飘。

对于新茶饮线下的内卷，香飘飘无意参与。蒋晓莹认为，快消行业与餐饮行业背后的专业能力差异很大。就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉淀优势；再看快消品，看似简单，但应用研发、生产制造、经销网络构建、供应网络协调，以及对终端消费者的产品理解，没有十多年的时间沉淀也不行。

香飘飘并非想做新的“霸王茶姬”，而是尝试将鲜奶茶的口感标准化，做成零售化程度更高的快消品。换句话说，香飘飘仍然想进一步抬高冲泡奶茶领域的天花板。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，现制茶饮的标准化难度非常高，对整体的运营和品控都是很大的挑战，香飘飘能否做好还有待进一步观察。

图源：罐头图库

除了冲泡奶茶，香飘飘这些年也一直在发力即饮产品。

2016年，香飘飘创始人蒋建琪的独生女蒋晓莹正式入职香飘飘，负责电商和新媒体运营，并在2017年开辟了即饮板块，推出针对白领群体的液态奶茶“兰芳园”系列和面向学生的“Meco果茶”系列。2020年，香飘飘正式将将即饮与冲泡作为公司核心的“双轮驱动战略”，将即饮茶作为第二大重点业务耕耘。

然而，4年过去，香飘飘的即饮产品收入占比仍与冲泡产品有不小差距。年报显示，2024年香飘飘即饮业务收入9.73亿元，约占总收入三成，而冲泡业务占比近七成。

值得注意的是，即饮产品的收入增速也出现了放缓；2024年即饮业务收入同比增长8.00%，而2023年这一数据为41.16%。

图源：香飘飘财报截图

即饮茶确实是比冲泡奶茶竞争更加激烈的领域，既有农夫山泉、康师傅这类老牌巨头，也有元气森林、果子熟了、喜茶等一众新零售品牌；在推广上，也十分考验品牌的渠道建设和营销能力。

“Meco”果茶系列是香飘飘2024年即饮产品的发展重点，不仅提高了口味上新频率，还通过热门影视作品赞助、梯媒曝光、联名礼盒等多种方式助其推广。这一系列几乎贡献了即饮线80%的收入，2024全年同比增长20.69%为7.80亿元。