“胖东来释放信号。”

在中国零售行业，近些年，胖东来可谓名副其实的“业界导师”。

最近的“动作”是，作为胖东来创始人，于东来在社交账户发贴称：“为了方便企业家学习，正在规划方案！哪个企业家想让我个人直接分享交流，时间安排三个小时左右，每次五十万元费用，每月最多一次！费用全部用于传播美好之路！”

这一“动作”很快引起热议，一些网友认为这是于东来在“收割”。其实，不说前去取经的企业家络绎不绝，于东来与他们交流费时费力，就说“收割”质疑本身，于东来自曝“账上躺着41亿现金，没有一分钱贷款”，说明他完全用不着“收割”。

在「商业评论」看来，于东来提出交流三小时、费用五十万，实质是明确了一种筛选机制，便于连接那些真正渴望向胖东来学习的企业家。

另一方面，胖东来自己也是“学生”。在产品打造、业务运营等方面，胖东来学习过Costco、山姆、奥乐齐，也曾组团探访日本商超品牌伊藤洋华堂。

前段时间，在2025中国超市调改大会上，于东来表示：“胖东来现在对标的是像谷歌、亚马逊、苹果这些世界顶级的公司。”

在他眼里，这些世界级企业思考的不是能挣多少钱，而是如何让顾客的生活变得更加方便、美好、健康，“如果走到这个路上，这才真正的是企业家，是真正地做零售”。

显而易见，胖东来不满足于手握41亿现金，也不满足于已有的行业地位，它还想进步。有意无意之间，胖东来释放了一个重要信号——中国零售业该变了!

2012年，马云说过：“不赚钱是不道德的，经营企业不赚钱才应该有羞耻感。”

这番话道出了企业经营的某种本质，企业需要赚钱，这是立身之本，也是发展之基。就胖东来而言，不管是走“美好之路”，还是要对标谷歌、亚马逊、苹果，“让顾客的生活变得更加方便、美好、健康”，都需要它能持续赚钱。

事实上，强大的赚钱能力是胖东来最大的底气。

对于这一点，多项数据提供了佐证。

据媒体报道，今年国庆长假，胖东来集团八天累计销售8.2亿元，相当于每天狂卖1亿多。从本月各业态销售表现看，超市依旧是“绝对主力”，销售额约4.04亿元；电器约1亿元，百货约9679万元，珠宝约9635万元，表现同样亮眼。

而从整体看，截至2025年10月9日，胖东来集团累计销售额超182.34亿元，已超去年全年。

为什么胖东来赚钱能力如此之强？

简单来说，经过这些年的发展和沉淀，胖东来形成了一个“高信任+高效率+高复购”的盈利系统，不靠高毛利，靠的是较高的运营效率、顾客信任驱动，并在规模效应的背景下不断放大。

以“高信任”为例，胖东来强调“真诚互动、积极响应、以人为本”，落实到具体行动上，是停止促销活动、做海报等“花活”，把精力集中于商品优化、服务细化，持续增强消费者信任。

比如，生鲜区“滤水称重”、榴莲开到顾客满意为止、口香糖与手套配套销售，部分商品价签上直接展示进货价或者毛利率等，都有助于获得、加强消费者信任。

值得注意的是，胖东来的“高信任”不局限于其开设门店的许昌、新乡，

而是在全网超级流量的助推下，得到了广泛的认可与肯定。

正如中金公司在研报中所分析的：“我们看到在‘胖东来现象’中，不是买流量，而是用价值观驱动的真诚的产品服务吸引流量，同时通过将内部处理不合格产品等舆论事件的过程完整晾晒给公众而获得了社媒平台上的广泛关注传播，极大地满足了消费者的情绪价值，形成了自发的口碑传播，消费群体从员工到亲戚朋友、再到外地游客，不断扩圈。”

有了“高信任”、“高效率”、“高复购”便有了更强的动力，三者相辅相成，加速销售转化。结果是，零售业整体呈现低迷态势之时，胖东来的销售额却节节攀升。

出人意料的是，今年3月，于东来表示，要控制销售规模，“今年我们规划的销售要在200亿以内，尽量控制在200亿以内”。

主动控制增速，目的是为员工着想，因为“销售额如果上升得太快，员工就得加班，承担更多的压力，这样不免对企业最初的价值观产生影响”。

换言之，在胖东来的发展理念中，追求商业价值的同时，也得让员工幸福、让顾客幸福、让社会幸福，社会价值得跟上。

需要说明的是，商业价值和社会价值并非对立关系，而是共生关系。

进一步来说，商业价值是企业的生存基础，社会价值是企业长期发展的护城河，二者之间的平衡是企业实现可持续发展的关键。

以亚马逊为例，这些年，亚马逊致力于在物流和包装方面进行改革，采用可回收材料制作包装，优化物流路线，提高运输效率，减少对环境的影响。同时，积极投资太阳能、风能等可再生能源项目，降低运营成本之余，推动全球可再生能源发展。

在AI领域，亚马逊从技术、政策、服务等方面入手，希望确保AI应用的合规性与可靠性，帮助企业打造“负责任的AI”。

而苹果公司致力于使用环保材料，减少碳足迹，并推动产品的回收和再利用。此外，通过科技赋能社会，比如，通过“智惠计划”，与中国乡村发展基金会、中国发展研究基金会以及多所高校合作，将优质教育资源输送到乡村地区。

审视这些行动，我们不难看出两个“标准动作”：一是，亚马逊、苹果将社会价值纳入了核心业务，使社会价值在具体的业务中得以落地；二是，找到业务与社会需求的结合点来做公益，避免“为了彰显社会价值而做公益”，更深入，也更持久。

审视之后，回头再看于东来公开盛赞这些世界级企业，并要对标这些企业，也就容易理解了，而重点在于，于东来认为，这些企业思考的是“如何让顾客的生活变得更加方便、美好、健康”。

其实，胖东来也是这么做的。

想想看，超出预期的顾客服务，比如冷冻柜旁的防冻手套、水果区的剥皮器、洗手台上的护手霜和发卡等，还有“不满意就退货”政策，乃至“上门办理退换货”，更设立“投诉有奖”制度，鼓励顾客监督，不正是“让顾客的生活变得更加方便、美好、健康”么？

至于员工层面，员工持股之外，胖东来还设置“委屈奖”，实行“周二闭店休息”，给予员工“10 天不开心假”等，依托制度创新，切实保障员工权益，让员工充分感受到尊重和关怀。

不要小看胖东来在顾客和员工层面的探索和努力，因为长期做这些事，于东来提出的爱的文化与幸福理念才一点点落到实处，前述超级流量才有实打实的着力点，而非表面文章、刻意炒作。

正因如此，在胖东来这里，即使不时引发争议，比如规定员工结婚时支付或收取彩礼嫁妆、依靠父母积蓄买房、婚礼铺张浪费的，不得享受超出法定的福利奖励，被质疑“爹味管理”，商业价值和社会价值之间的平衡依然稳固。

从这个角度看，胖东来一直在放大自身的商业价值和社会价值，一直在走“美好之路”，现在对标谷歌、亚马逊、苹果，不过是将自己的标准提升到了“世界级”。

因此，说胖东来“还想进步”，并非虚妄之辞。

胖东来平衡商业价值和社会价值，敢于对标世界级企业，为零售业带来镜鉴。

10月17日，《河南日报》撰文称，胖东来提供了一个人文企业的典型范例，“它的经营模式彻底颠覆了传统零售业以利润为核心的逻辑，转而以员工和顾客的幸福为核心，取得了惊人的商业成功”。

关键是，胖东来的商业成功，与零售业的发展状况形成了鲜明对照。

今年1月，联商网发文揭示了中国零售业的“内卷式”竞争，呼吁业界“高度警惕”。该文写道：“中国零售业‘内卷式’竞争的主要表现形式为卷价格，而降价格主要依赖降成本，降成本源于降薪、裁员、降研发。目前，‘内卷式’竞争导致商品价格下降，带动企业利润下行，进而造成居民工资收入和消费能力下降。”

而从消费者角度看，国内很多企业和商家都在拼价格、拼流量、拼营销，同质化严重，质量也参差不齐，消费者越来越难挑到真正放心的商品。

在此背景下，越来越多的消费者变得更加理性，与其拆盲盒般挑选商品，不如对信任度高的企业和商家更加信任，胖东来复购率常年维持在80%的水平即是力证。

近日，尼尔森IQ发布的《2026年全球消费者展望》也表明，如今的消费者倾向于选择能够兑现信任与价值承诺的零售商和品牌——95%的受访消费者表示在选择品牌时，“信任至关重要”。

这背后，是零售业的深层变化，用启承资本创始合伙人张鑫钊的话来说：“中国零售业正经历又一场深刻的代际变革，过去以深度分销为核心的‘卖方解法’已不再适应当下消费者的需要，品牌和渠道都必须找到‘买方视角’下的新解法。”

据张鑫钊分析，约80%的传统门店因不适应新环境而逐渐减少，新开的门店，包括经过“胖改”的门店以及其他新兴零售商却表现出色，业绩良好。这是因为，“它们通过品类管理和以买方为中心的策略，成功适应了市场变化”。

张鑫钊还提到，“胖东来在选品上更加专业，站在消费者角度，清晰地讲解产品的优劣，提升了行业水平”。

结合起来看，“买方视角”也好，“站在消费者角度”也罢，和于东来所说“让顾客的生活变得更加方便、美好、健康”别无二致——都是不能单纯追求利润，需要平衡商业价值和社会价值，努力为消费者提供更好的产品和服务，市场自有回报。

归根到底，这是回归零售本质。恰如每个消费者所体验、感受的，零售业和人的联系非常紧密，它承接的是广大消费者对便利性、个性化、安全感、幸福感的需求，有力、有效地满足这些需求，行业和企业的发展才有更多可能。

高度内卷没有出路，回归本质，反而可以打开新天地。中国零售业谋变、应变，理应从这里开始。