“雪山为幕，烟花作笔”，当始祖鸟（ARC'TERYX）与艺术家蔡国强联手，在海拔5500米的喜马拉雅山脊线上点燃名为《升龙》的烟花秀时，他们或许期待的是一场载入史册的艺术营销。

然而，腾空而起的并非“五彩巨龙”，而是滔天的舆论怒火。

2025年9月19日，这场被品牌方定义为“致敬高山文化”的盛宴，在社交媒体上迅速演变为一场公关灾难。“在生态脆弱的高原‘炸山’？”“‘无痕山林’的理念被炸得粉碎！”的质问，将这个被中产阶级奉为“身份图腾”的品牌，推上了审判席。

尽管始祖鸟紧急致歉，母公司安踏也保持缄默，但市场和消费者用脚投票的速度，远比声明来得迅猛。这场烟花秀，不仅烧掉了始祖鸟多年苦心经营的“敬畏自然”人设，更可能炸飞了其背后安踏集团的“暴力增长”野心。

烟花散尽，信任崩塌

“成也营销，败也营销。”资深品牌管理专家程伟雄的评论一针见血。

回顾始祖鸟在中国市场的崛起之路，离不开安踏集团2019年那场石破天惊的收购。安踏牵头财团以46亿欧元（约合360亿人民币）将始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）收入囊中后，便为其量身定制了一套“运奢”（运动奢侈品）打法。

“Better（更好形象）、Bigger（更大面积）、Lower（更低楼层）”的开店策略，让始祖鸟门店从传统户外渠道抽身，进驻一线城市核心商圈，与奢侈品牌为邻。上海南京西路2400平米的全球旗舰店“始祖鸟博物馆”，更将其“运奢”定位推向极致。

营销上，从“穿鸟洗澡”的病毒视频，到LV男装艺术总监身穿Alpha SV压轴走秀，再到8200元的龙年限定冲锋衣被炒至1.2万元，始祖鸟成功地从“专业工具”蜕变为“社交货币”，成为“中产三件套”之一。

然而，这一切都建立在一个核心叙事之上——对户外的专业与敬畏。始祖鸟官网长期置顶“负责任的制造”承诺，其“山地课堂”社群活动也曾是专业性的代名词。

但喜马拉雅山巅的这场烟花，让这个品牌故事瞬间变得无比讽刺。一个以“敬畏自然”为灵魂的品牌，却选择用一种最具侵扰性的方式来“致敬”自然。这无异于一场自我背叛，直接动摇了品牌赖以生存的根基。

愤怒的消费者涌入社交媒体，纷纷表示“不会再买”，甚至有人直言“不环保，已退货”。这场“炸山”事件，让始祖鸟苦心构建的品牌护城河，一夜之间出现了巨大的裂缝。

增长失速，走下神坛

如果说品牌形象的损伤是无形的，那么业绩的滑坡则是最冰冷的现实。

烟花争议背后，是始祖鸟早已显露疲态的增长引擎。根据母公司亚玛芬体育的财报，始祖鸟所在的技术功能性服饰部门，其同店销售增速已从2023年二季度的80%，骤降至2025年同期的15%。整体营收增速也从2024年二季度的34%下滑至2024年二季度的23%。

增长放缓的原因是多方面的。

首先，是“祛魅”后的消费者正在退坑。当“遛弯的大爷都在穿”，当街头撞衫的尴尬远超圈层认同的自豪时，早期追求独特性和专业性的核心用户开始流失。一位资深“鸟粉”直言：“看到穿始祖鸟的大肚男，感觉这个品牌已经跟运动不沾边了。”

其次，是高昂售价与产品质量的错位。在黑猫投诉平台上，关于始祖鸟的投诉超过3000条，集中在“鞋子边缘开胶”、“外套鼓包起球”、“LOGO脱落”等问题。当消费者花费数千元，却得到“鸟样”的质量和动辄上百元的维修费时，“高价=高质”的神话便不攻自破。一位消费者吐槽，在日本买四件Montbell（被誉为“户外优衣库”）的总价，仅够在国内买一件始祖鸟的软壳。

更重要的是，市场竞争格局已然改变。当始祖鸟忙于成为“网红”时，一众实力强劲的对手正加速涌入。瑞典的攀山鼠（Klättermusen）、瑞士的猛犸象（Mammut）、挪威的老人头（Norrøna）等品牌，同样主打极致性能，精准收割那些从始祖鸟“毕业”的专业玩家。中国本土的凯乐石等品牌也在向上突围，技术差距不断缩小。

市场正从“中心化”走向“碎片化”，消费者可以当“鸟粉”，也可以是“象粉”、“鼠粉”。始祖鸟一家独大的局面，正在被悄然打破。

“炸山”事件背后，藏着安踏的增长焦虑

始祖鸟的危机，是安踏集团巨大压力下的一个缩影。

财报显示，安踏的增长引擎正集体失速。曾经的“现金奶牛”FILA，2025上半年收入增速已放缓至8.6%；安踏主品牌的收入增速更是降至5.4%。在主品牌天花板已现、FILA增长乏力的背景下，以始祖鸟为首的“第三增长曲线”被寄予厚望。

然而，“炸山”事件暴露了安踏在品牌管理上的深层问题。苍源资本创始人霍中彦曾评论称，安踏是“一台没有灵魂的增长机器”。在追求“暴力增长”的过程中，安踏成功复制了FILA的商业模式，却似乎忽略了始祖鸟作为顶级户外品牌，其灵魂深处的文化与价值观。

为了增长，安踏可以把始祖鸟捧成奢侈品；但为了格调，它却默许了一场与其品牌精神背道而驰的营销。这种急功近利的短视行为，最终引火烧身。

如今，安踏正处在“一二代”交接的关键时刻，同时仍在延续其“买买买”的并购策略，先后将德国狼爪（Jack Wolfskin）、女性运动品牌MAIA ACTIVE等纳入麾下。但始祖鸟的教训敲响了警钟：收购一个品牌易，消化其精神内涵、并实现可持续的健康增长难。

结语

海拔5500米的烟花已经散去，但留在品牌身上的烙印却难以磨灭。对于始祖鸟而言，当务之急是回归专业，重拾对自然的敬畏，弥补消费者的信任裂痕。

而对于安踏，这场风波更是一次深刻的灵魂拷问。在成为一家“百年老店”的路上，除了亮眼的财务报表，更需要的是对品牌文化的深刻理解和对社会责任的坚定守护。否则，再多的并购，也只是堆砌一架没有灵魂的增长机器，随时可能因为一次错误的“点火”而分崩离析。