美妆鼻祖毛戈平也要减持自家公司股份了。

吴典/摄

1月6日晚间，毛戈平（01318.HK）披露公告，称公司控股股东毛戈平、汪立群、执行董事毛霓萍、毛慧萍、汪立华及宋虹佺基于自身财务需求，拟在未来6个月内合计减持其所持有的公司H股股份数量不超1720万股，即不超过公司已发行股份总数的3.51%。

这是一场创始人家族的集体“套现”。

信息显示，汪立群是毛戈平配偶；汪立华则是汪立群的弟弟，也就是毛戈平的小舅子；毛霓萍、毛慧萍二人是毛戈平的姐姐；宋虹佺是上市公司毛戈平的核心高管，担任执行董事、公司总裁、同时兼任MAOGEPING品牌事业部总经理。

消息传出后，毛戈平股价低开高走，截至1月7日收盘上涨7.26%，对应87.95港元，倘若以此计算，上述减持规模可“变现”近15.13亿港元。按公告所言，这些资金将会被用作美妆相关产业链的投资、改善个人生活等。

2024年12月10日，毛戈平以29.8港元的发行价在港交所上市。大约半年后，毛戈平股价来到高点——130.6港元，总市值突破624亿港元，一度被投资者称为“美妆茅台”。

但此后，其股价便开始震荡向下，截至1月7日的总市值为431.12亿港元，较高点蒸发约193亿港元。

市值回落的同时，毛戈平经营也面临着以价换量的质疑。

2025年上半年，毛戈平实现营收25.88亿元，同比增长31.3%，净利润同比增长36.1%至6.7亿元。

按产品类别来看，彩妆产品依旧是半壁江山，该报告期内贡献了55%、对应14.22亿元的收入，规模较上年同期增长31.1%。

其中，公司底妆类产品继续保持强势表现，如奢华鱼子气垫和光感柔纱凝颜粉饼两个单品的零售额均超过2亿元，抖音商城3.8和6.18好物节期间，毛戈平均获得彩妆类目榜第一名。

与这组数据形成对照的是平均售价的下滑。

2025年上半年，毛戈平彩妆产品销量达到近906万件，同比增长36.8%，但平均售价却从上年同期的163.8元降至157元，降幅超4%。

孙婉秋/摄

另外，该报告期内，护肤产品收入则同比增长33.4%至10.87亿元，占比42%；新业务线香氛产品贡献收入0.11亿元，占比0.4%。

高昂的营销费用进一步吞噬盈利空间。

2025年上半年，毛戈平录得销售及分销开支11.69亿元，对应销售及分销开支费率为45%。其中，营销及推广开支同比增长24%达5.4亿元，主要是为了提升品牌曝光度而加大品牌推广和渠道建设投入所致。

同时由于销售人员数量增加，当期计入销售费用的员工福利开支同比增长28%至3.57亿元。

研发成本则在减少。去年上半年，毛戈平的研发成本只有0.15亿元，对应研发成本费率为0.6%，同比减少0.2个百分点。