营收利润双双回升、核心品牌全面发力、经营质量显著改善，2025 年上半年，上海家化（600315.SH）交出了一份具有反转信号的半年报。

财报显示，上海家化上半年实现营业收入34.8亿元，同比增长 4.8%；净利润达2.7亿元，同比增幅11.7%。二季度收入同比飙升25.4%，改革成效正在加速释放。

业绩发布次日，上海家化股价涨停，资本市场信心大涨。

但数字之外，更值得观察的是驱动逻辑。过去几年，国内化妆品赛道竞争加剧，国际巨头不断加码本土市场，新锐品牌通过社交平台快速崛起，传统企业普遍承受业绩承压、渠道分化、品牌老化等挑战。上海家化能否在这一周期中重新夺回增长主动权，关键在于战略落地的深度与效率。

自2024年起，上海家化强化落地“四个聚焦”战略，并将资源投向六神、玉泽、佰草集等重点品牌，同时通过供应链优化、营销数字化、组织激励等措施推动全链路提效。

改革效果在财报中得以验证。今年上半年，上海家化应收账款同比下降 25.7%、存货同比下降 20.6%、经营性现金流同比上升 39.7%，均显示其经营质量正持续改善。

然而，这一次反转究竟是周期性修复，还是已进入全新增长周期？在行业需求仍存在结构性不确定的背景下，上海家化能否以品牌力、创新力与运营效率打开第二增长曲线，仍是资本市场最关心的问题。

图源：图虫创意

增长数据背后的战略兑现

2025年上半年，上海家化的核心业绩指标出现反转。其中，营业收入34.8亿元，同比增长4.8%；净利润达2.7亿元，同比大幅增长11.7%。第二季度增势仍在，收入同比上涨25.4%，美妆品类全渠道收入同比增长55.7%、国内全品牌线上渠道收入同比增长34.6%。

这一成绩背后推动力主要来自管理层自2024年起强化落地的“四个聚焦”战略，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率，并将资源投向六神、玉泽、佰草集等重点品牌，同时通过供应链优化、营销数字化、组织激励等措施推动全链路提效。

8月21日媒体交流会上，上海家化董事长兼CEO林小海表示，六神会加大对于沐浴露等新品类的投入，六神沐浴露在明年有机会成为亿元级大单品。

财报显示，上半年上海家化不仅在收入端实现提速，更在经营质量上实现显著改善。2025年上半年，上海家化应收账款同比下降25.7%、存货同比下降20.6%、经营性现金流同比上升39.7%，资金周转效率、供应链调度和终端动销能力已出现全面提升。

业内人士认为，这些成绩与公司主动调整组织结构、压缩低效SKU、重投营销资源到核心单品密切相关。

从行业对比来看，2025年上半年国内化妆品市场仍处于消费复苏不均、价格带分化明显的阶段。消费者对价格带的敏感度提升，同时随着大众护肤品赛道玩家增加，市场竞争愈发激烈，对入局者品牌力、渠道布局和成本管控能力提出了更高的挑战。

上海家化在此背景下实现收入及利润双增，证明其战略不再停留在“品牌焕新”的宣传层面，而是通过供应链、渠道策略及产品结构的系统化调整，建立起更强的盈利弹性。

核心品牌打法升级

上海家化2025年上半年的增长，主要由核心品牌的集中发力推动。不同于以往依赖渠道补货或价格战的传统增长方式，本轮增长更多体现在品牌打法的升级，聚焦于产品创新、科研背书、年轻化营销和单品战略，从而带动品牌价值回升。

六神是这一转型的代表之一。上半年，品牌围绕“专业驱蚊科技”和“年轻化形象重塑”两大方向展开，推出了全新升级版便携式驱蚊蛋，主打配方优化、香水级调香与时尚包装，成功登顶天猫驱蚊水热销榜TOP1，市场反响显示其具备“亿元大单品”潜力。同时，六神推出“清爽香氛沐浴露”，并拿下天猫沐浴露新品榜单第一名。营销方面，通过精准投放，梯媒曝光量同比增长8倍，另外品牌也与宝可梦联名推出礼盒。这些举措让六神不仅跳出“传统驱蚊水”的功能定位，还切入情绪化和体验化消费市场。

玉泽则通过科研与专业背书建立差异化优势。上半年，玉泽品牌收入实现两位数增长，并呈现出季度加速的态势。其关键战略是“医研共创”：品牌召开皮肤屏障专业峰会，联合医学专家强化科研背书，并发表8篇专业医学临床论文，进一步巩固了在皮肤屏障修护赛道的专业心智。产品矩阵不断扩展，核心单品干敏霜与油敏霜持续领跑，此外大分子防晒和B5系列也逐步丰富了护肤场景。玉泽还与六神联合推出夏季“防晒+驱蚊”组合，通过快闪活动和KOL种草，迅速引爆社交平台，推动品牌间互补式增长。

佰草集则成为“复苏品牌”的重要案例。上半年，佰草集收入同比增长超过50%，核心单品“大白泥”在618期间连续11天占据抖音美白、去斑、透亮面膜榜单首位，推动品牌声量回升。品牌还借助“以中国方养中国白”主题营销，联名非遗德化白瓷推出限量版瓷花礼盒，并在综艺节目《老有意思旅行社》中获得高曝光。这样的营销组合让佰草集重新塑造了“高端国风护肤”的定位，成功避开了价格竞争的陷阱。

除了三大主力品牌外，高夫、启初、双妹等创新品牌也在细分赛道上取得突破。高夫推出的“控油祛痘系列”包揽了抖音男士洗面奶人气榜、爆款榜、好价榜三榜TOP1；启初主攻婴幼儿“干敏红”问题，并通过功效实证背书实现逆势增长；双妹品牌则在高端市场定位成功，玉容油在天猫500元以上精华油榜单上排名第一。

效率驱动与未来变量

除了品牌力的集中爆发，上海家化2025年上半年的另一个显著变化是经营质量的全面提升。

线上能力成为本轮增长的核心驱动力。公司深化了直播业务，通过与头部主播合作放大品牌声量，同时通过自播建立稳定转化。

以佰草集为例，刘媛媛618专场单场销售额突破3000万元，累计曝光超1.6亿人次，推动新品持续热销。在自播方面，玉泽抖音自播间GMV同比大幅增长100%以上，自营看播转化率提升3个百分点，自播能力持续提升。整体来看，公司主要品牌在618期间实现线上全渠道双位数增长，多个产品跻身主要电商平台细分榜单前列。

线下渠道方面也在持续优化。上半年，上海家化新增40个成长型渠道经销商，终端门店扩展至4.1万家，全国县城以上市场覆盖率提升至92%。公司推出的“万店万堆”策略，完成了1.4万个地堆铺设，通过场景化组货、陈列营销和O2O融合强化动销。数据显示，线下渠道的优化不仅体现在规模扩张，更在终端动销效率和费用结构上得到了改善。

尽管效率提升带来了阶段性成果，但市场竞争依然激烈。国际巨头通过研发和高端渠道抢占市场，本土新锐品牌则依靠社交平台迅速切入细分赛道。上海家化已交出一份可圈可点的中期成绩单，但未来增长的稳定性和延展性，仍需市场的进一步验证。