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撰文丨学研

京东美团“暗战”已经升级到了“明火”！

今天一早，京东一封“致外卖骑手兄弟”的公开信，直接把竞对平台怼上了热搜。

（公开信截选）

明面上看，京东是在给骑手谋福利，顺带宣传一波自家平台。例如对“被封杀”骑手给予足够单量、加大全职骑手招聘力度、永不强迫兼职骑手“二选一”、优先为骑手对象安排工作、超时20分钟以上订单免单，这一连串动作就是为了达成两个重要目的：吸引消费者和骑手。

其实明眼人都看得出，信里说的“某平台”其实就是美团。只不过东哥没有指名道姓，也没给出美团外卖限制兼职骑手进行“二选一”的证据。

至于信中大篇幅的指责，还有“好自为之”、“回头是岸”等用词，笔者觉得更多是主观、情绪化的，很难对所谓的竞对平台造成真正的打击。

毕竟互联网不是法院，凡事不必都讲证据。能影响公众、骑手、商家，京东这封公开信的目的就达到了。

贴身肉搏

事实上，美团日前已针对“美团封杀骑手去某平台跑单”“不要去跑某平台，查到就是永久封号”等社交平台内容进行了辟谣，并表示自己绝不会违规限制任何骑手的准入准出，更不会因此对骑手进行永久封号处置。

京东本次暗讽是借题发挥，还是确有其事，我们不得而知。但自从2月11日京东宣布进军外卖行业正式以来，京东和美团已进行了多轮交锋，激烈程度堪比当年腾讯和360的3Q大战。

京东：2月11日宣布进军外卖行业，招募“品质堂食餐饮商家”。

美团：当天公布“取消骑手超时扣款”方案。

京东：2月19日宣布给京东外卖全职骑手缴纳五险一金。

美团：当天宣布为全国范围内的全职及稳定兼职骑手缴纳社保。

美团：4月15日推出即时零售品牌“美团闪购”，其非餐饮类即时零售日单量早已突破 1800 万单。宣传图用狗头表情搭配“东东再等等”被指内涵京东。

京东：当天公布外卖订单量超500万单，本季度还要再招5万名全职外卖员，全额缴纳五险一金。刘强东内部讲话曝光，要求京东外卖净利润率“永远不超5%”，直指行业高佣金乱象。

只要一方稍有动作，另一方就会默契出招。京东这封公开信，或许是对美团核心本地商业CEO王莆中此前社交平台发言的回应。

王莆中先拿阿里、滴滴、字节等做得不好的外卖业务来暗讽京东，之后直言京东虽然进入即时零售市场早，但做得并不好，最后还称“要将那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆”。

从口水仗打到骑手保险、商家补贴，再到互攻对方核心业务，这几轮攻守下来，双方并没有产生所谓的“输赢”。

争抢下一个万亿市场

2024年，京东零售业务全年营收10159.48亿元，其中达达集团（主要收入来自京东秒送和达达秒送）营收同比下滑11.6%；2024年美团营收3376亿元，同比增长22%，核心本地商业业务收入增速（+20.95%）已放缓，来到了近四年的最低值。

京东面临传统电商业务进入存量时代，美团核心业务增速放缓，而即时零售市场仍有较大的潜力。

根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，预计2025年市场规模将达到1.5万亿元。

即时零售关系到京东和美团下一个十年的生存和发展。

美团在本地生活服务领域深耕多年，拥有用户、商家、配送资源优势。截至2024年末，基于闪电仓布局的美团闪购已和超5600家大型连锁零售商、41万本地小商户以及超570家品牌商达成合作。

本质上是通过餐饮外卖这一高频品类，带动其他高客单价低频品类的及时配送。

京东则希望通过“品质外卖”这一细分市场，补充电商供应链优势以外的即时零售环节。平台可以借助这类高频刚需的消费场景，获取用户的消费习惯和需求数据。

京东在传统电商深耕多年，美团是外卖行业的头部，双方都有各自的基本盘和生态战略。京东想在外卖市场挑战美团，或许胜算不大，但想借助外卖业务为即时零售业务稳住流量并寻找新的用户增量，还是有一定机会的。

最终很可能会演变成一场“持久战”，但谁输谁赢，消费者估计不在乎，我们只关心哪里买东西更划算，哪家的东西品质更好。

当年3Q 大战、猫狗大战的结局早已证明：靠“舆论战”打开缺口的挑战者，若不能在产品层建立差异化优势，最终会被市场淘汰。

京东若想在外卖和即时零售赛道真正威胁美团，必须回答两个问题：

能否在高频刚需场景（如早餐、下午茶）做到比美团更快、更稳？

能否将电商供应链优势（如家电、数码）转化为即时零售的独特体验？

而作为守擂者的美团，此刻需要的是稳定军心，毕竟，咱也不能因激进反击动摇80%中小商户的合作信心。