近日，猫人正式宣布刘亦菲为全球品牌代言人，这是她首次代言内衣品牌。广告成片一出，除了“15万的宝格丽项链配159元猫人内衣”的操作引发广泛讨论外，不少网友也感叹“原来内衣广告还可以这样拍”。没有过度暴露，没有“媚”感，自信与松弛扑面而来，甚至看不出这是一个内衣品牌的广告。

同样把内衣广告拍出了大片质感的还有爱慕和文淇。今年2月，高端国货内衣品牌“爱慕”启动品牌焕新升级，提出“内穿也时装”的全新定位。品牌也推出了首款“封面文胸”产品，并宣布由新生代演员文淇担任品牌代言人。品牌TVC脱离了传统内衣广告的套路，通过文淇自由随性的穿搭，与多位女性用户在聚会、休闲等生活场景中的自然切换，传递出一种穿搭态度：“穿到外面,穿成自己的封面。”

Ubras的《春日蕾丝》拍得非常有氛围感。它没有把镜头过多地对准内衣本体，也没有把蕾丝拍成一种过度暧昧的符号，而是借树影、光线、花影这些更抽象的视觉元素，让“蕾丝”重新回到自然、轻盈、自由的语境里。

在蕉内和周冬雨合作的《软软有力量》短片中，蕉内顺从了周冬雨古灵精怪的鬼马气质，TVC的基调呈现出明媚活泼的氛围，并把产品的“软支撑”卖点转化为日常生活场景感知，减少了内衣广告的尴尬感。

内外则在2024年为其橙标系列拍了一支短片《少点烦恼》，这支短片有意思的点在于它把镜头聚焦在了生活中诸如内衣跑杯、袜子掉跟等等的尴尬上。比起一味渲染美感，内外更像是在认真回应这些具体又日常的身体经验。借痛点引发共鸣，接着展现产品卖点，突出为什么要买，顺理成章给消费者一个花钱的理由。

有人把内衣广告拍成杂志封面，有人把它拍成氛围感拉满的情绪大片，也有人干脆去拍那些日常生活中的小尴尬。视觉叙事方式不一样，但底层逻辑似乎都差不多：如今的内衣广告不一定非得服务于某种单一的性感想象，它也可以通往舒适、自在，以及更真实的身体经验。