苹果又双叒叕降价了。

12月8日，苹果在天猫、京东电商平台官方旗舰店启动年末降价促销活动。时代周报记者发现，iPhone 17 Pro及iPhone 17 Pro Max两款高端机型再次迎来价格下调。

如在天猫平台，苹果就放出满2980元减300元的专属优惠券，仅限iPhone 17 Pro及iPhone 17 Pro Max使用。降价后，256GB版本的iPhone 17 Pro起售价从8999元降至8699元，同配置的iPhone 17 Pro Max起售价从9999元降至9699元。活动将持续至12月14日，苹果为此备货约5.8万台。在京东平台，苹果系列产品售价与天猫保持一致。

这已经不是iPhone 17系列年内首次降价。今年双11期间，天猫Apple Store官方旗舰店也曾针对iPhone 17 Pro系列有过降价促销。其中，iPhone 17 Pro系列直降300元，券后价8699元起；iPhone 17 Pro Max券后9699元起，均支持最高12期免息，iPhone 17标准版则不参与降价。

在Pro系列的降价策略与标准版iPhone 17的极高性价比共同作用下，苹果市场份额不断攀升。市场研究机构Counterpoint Research发布的最新数据显示，今年10月，苹果在中国智能手机市场交出亮眼成绩单。受iPhone 17系列热销拉动，当月苹果在华手机销量同比激增37%，市场份额一举攀升至25%，这是自2022年以来苹果单月市场份额首次突破四分之一关口。

在取得如此亮眼成绩的同时，苹果为何仍要频频降价，成为市场关注的重点。

以降价换市场

iPhone 17系列发布之前，苹果在中国市场已颓势尽显。

北京时间10月31日，苹果发布了截至9月27日的2025财年第四季度及全年财报。数据显示，苹果第四财季总营收为1024.66亿美元，创同期历史纪录，较上年同期的949.30亿美元增长8%；净利润达274.66亿美元，较上年同期的147.36亿美元大幅增长86%。

但与整体亮眼表现形成对比的是，苹果第四财季大中华区营收为144.93亿美元，较上年同期的150.33亿美元下降3.6%，成为全球各区域中唯一营收下滑的市场。

这已经不是苹果大中华区营收的首次下滑。近年来，国产手机品牌凭借高性价比产品在中低端市场持续发力，不断挤压苹果的市场份额。从2023财年第四财季开始，苹果大中华区营收便进入下滑通道，并连续下滑了7个季度。

进入2025财年第三财季，苹果通过持续降价短暂扭转了大中华区营收同比下滑的颓势。然而，降价带来的销量未能持续，导致第四财季苹果大中华区营收再度下滑。

真正帮助苹果扳回一城的，是iPhone 17系列新机的发布，特别是其中的标准版iPhone 17。苹果不仅罕见地将120Hz自适应高刷下放至这一基础机型，还在保持iPhone17起售价5999元不变的基础上，将起步存储容量从128G提升至256G，因此赢得不少消费者好感。

据Counterpoint Research高级分析师 Ivan Lam透露，今年双十一期间，标准版iPhone 17的销量同比增长超过一倍，iPhone 17Pro和iPhone 17 Pro Max的销量也取得了中高双位数的增长。

不过，Ivan Lam同步指出，iPhone 17 系列确是一款出色的产品，但苹果在中国的成功也有许多外部因素在起作用，包括疫情购机用户集中进入换机高峰周期，以及今年“双 11”促销提前开启等。但除苹果外，双11期间国内手机市场整体销量同比下降5%，反映出更为谨慎的消费环境以及四季度开局动力不足。

此外，华为等竞争对手的降价，也可能会对苹果造成一定冲击。11月25日，华为发布年度旗舰Mate 80系列，其标准版起售价要比上代产品便宜800元， Pro、Pro Max产品的起售价也要比上代便宜500元。

市场的下行压力，以及国产品牌的激烈竞争，或许正是苹果此次继续降价的主要原因。

AI时代的苹果困局

事实上，降价一直是苹果近年来在大中华区市场的主旋律。

苹果早年一直以价格坚挺著称，官方降价通常发生在下一代产品发布临近或者产品生命周期进入尾声之时。然而，从iPhone 14系列开始，苹果就把降价的时间从新品发布前几月一跃提速到次年年初，此后降价速度越来越快。

如iPhone 15系列的降价时间就被提前到了中国的春节前后，并且取得不错的效果；iPhone 16系列更是开创了新机发布不到两个月就降价的先河。这一策略也被iPhone 17系列沿用。

持续的降价确实帮助苹果换来更多的销量，但也引发市场的担忧。如互联网产业分析师张书乐就向时代周报记者分析指出，降价换来的销量或难持久。

“目前，苹果对于安卓系统并无根本性优势，但在价格上仍旧高出同档友商机型。一旦降价取消，可能会回归让人犹豫不决的选机尴尬中，除非有类似当年iPhone 4一般的颠覆式体验，否则将难以维持当下销售业绩。”张书乐表示。

特别是在AI手机的新风口上。生成式AI出现之后，AI与手机的结合被市场普遍认为是未来发展的重要方向，海内外一众手机厂商均在积极押注。然而，作为行业龙头的苹果，在AI领域的探索却进展缓慢：不仅承诺已久的个性化Siri始终未能兑现，国行版Apple Intelligence也进展甚微。这让苹果在面对一众国产品牌的激烈竞争时，面临颓势。

同时，苹果内部也在不断动荡。日前，苹果公司在其官网发布公告，宣布了三项管理层人事变动。而在过去一周内，苹果公司已有4名直接向苹果CEO蒂姆·库克汇报的核心高管宣布将离职，其中包括负责AI与机器学习战略的高级副总裁约翰·詹安里亚、用户界面设计副总裁阿兰·戴、总法律顾问凯特·亚当斯以及环保与政策副总裁丽莎·杰克逊。

这一变动被普遍认为暴露了苹果在AI时代的战略困境。如何破解这一难题，成为苹果必须回答的问题。