来源丨正经社(ID:zhengjingshe)
(本文约为800字)
“中国绝大部分车企,都有小订这个环节。我们暂时还没小米的人气,做不到没有小订直接大订;也暂时做不到特斯拉那样,没有大小订,连发布会都不开,官网直接开卖。”
7月17日,在开启一款新车小订当天,理想汽车CEO李想在微博充满遗憾和向往地说道,他希望通过全体同事的共同努力,以后也能做到没有大小订、没有发布会,官网直接开卖。
当一家车企渴望摆脱传统营销枷锁,其背后是产品自信还是市场焦虑?

类似理想汽车的“小订依赖”,折射出多数车企的现实困境,既需通过预订量测试市场水温,又得为产能规划提供缓冲期,流程冗长、用户决策链条被拉长、价格体系易引发争议。
特斯拉之所以能任性取消大小订,核心在于产品力。从4680电池到自研电机,其垂直整合能力,多数对手难以企及。马斯克个人IP与汽车产品的融合,也已成为特斯拉的天然广告。
此外,特斯拉的直营体系是其有信心“官网直接开卖”的基础,通过直营,可以大大降低库存周转天数和销售成本,并实现用户数据全链路闭环,快速迭代产品,这种敏捷性正是李想渴望复制的。
凭借对互联网流量逻辑的深刻理解,小米刚开始造车就引爆市场,雷军更以个人IP和米粉文化实现流量裂变。这种品牌溢价使小米在销售环节具备天然加速度。
李想坦言“暂没小米的人气”,暴露出其在流量运营和粉丝经济上的不足。李想个人IP的塑造呈现出鲜明的技术理工男特质,曾因座椅皮质触感不达标要求团队重做,这种形象虽备受认可,却没能像马斯克的“颠覆者”人设或雷军的“亲民代言人”那样很快就引发广泛共鸣。
李想的宣言,本质上是在索求更多的用户信任。当产品足够强大时,营销环节大多沦为冗余。特斯拉用Model 3证明了这一点,小米用SU7复刻了这一逻辑。
若想实现“官网直接开卖”,理想不仅需要提升品牌声量,更需潜下心来钻研用户需求,打造用户真正需要的好车型、好服务。【《正经社》出品】
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