3月25日，蓝月亮集团（06993.HK）公布了2024年业绩报告。财报显示，公司全年实现营业收入约 85.56亿（港元，下同），较上年同比增长约16.82%，创下上市以来的新高；毛利达到51.83亿，同比增长约14.16%。然而在营收与毛利双增长的背后，蓝月亮却陷入亏损困境：2024年净亏损高达7.49亿港元，与2023年的盈利3.25亿港元形成鲜明对比，这也是其上市以来首次出现年度亏损。

营销“泥沼”：直播投入重创利润

2020年年底蓝月亮公开招股，以13.16港元/股发行计算，直接让创始人罗秋平和潘东夫妻身家暴增500亿元。与此同时，一路扶持蓝月亮的高瓴资本，也斩获20倍超高收益。蓝月亮成为当时的“洗衣液第一股”。

然而，随后的几年，蓝月亮的业绩表现一直不尽如人意：营收增长放缓，净利润连年下滑。2024年更是出现上市以来首次亏损。

重营销轻研发一直是外界诟病蓝月亮的重点。财报显示，蓝月亮的营销费用长期居高不下，2024年蓝月亮销售及分销开支更是高达50.49亿港元，同比增长55%。公司方面表示，这主要是由于大力投入线上线下多渠道的销售活动，尤其是推广新产品、开发新渠道，以及品牌建设等。

据悉，近4年蓝月亮营销费用增速分别为18.59%、10.84%、22.37%、55.6%，呈加速上涨趋势。

直播平台成为蓝月亮的营销重心。据公开资料显示，2024年上半年，蓝月亮在抖音上与“董先生”“广东夫妇”“祝晓晗”“与辉同行” 等多个头部抖音达人合作专场直播。其中，“广东夫妇”在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元（人民币），打破了截止当日的抖音平台家清单场直播 GMV纪录，蓝月亮也借此进入“抖音商城 618 衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。

据蝉妈妈数据，2024年“6·18”期间，蓝月亮其直播间投流流量占比高达 81.3%。

但高投入背后是高昂的成本。有媒体报道，在广东夫妇破纪录的专场直播中，蓝月亮持续了 12个小时，累计送出5000台苹果手机，付费流量高达69%，投流费用高达4000万。这种 “以价换量”的策略虽然短期内提升了销售额，却严重挤压了利润空间。2024年蓝月亮毛利率稳定在60%左右，但销售费用几乎吃掉全部毛利（51.8亿），公司陷入增收不增利的尴尬境地。自2020年上市以来，蓝月亮销售及分销开支占营收的比重从28.8%一路攀升至2024年的59%，过度依赖营销投入的弊端日益凸显。

财报数据显示，2024上半年，蓝月亮的营销费用为22亿，占营收比例高达70.7%；下半年为28.5亿，占比52.6%。由此可见，蓝月亮下半年的营销效率有所提升，很可能与线上营销方式的调整有关。

超高的直播投入的确也带来了蓝月亮线上的收入暴涨，财报显示，2024年蓝月亮的线上渠道收入由2023年的38.05亿港币上升51.04亿港币，涨幅高达34.1%。

超50亿营销投入背后：近0.5亿研发投入

此外，近年来在产品创新方面表现欠佳。依靠单一品类支撑营收，使得蓝月亮面临较大的市场风险。衣物清洁护理产品虽销售额达76.27亿，同比增长17.3%，占总营收近九成，但新品如至尊生物科技洗衣液，并未显著提升市场竞争力。消费者对其创新性和实际效果评价普遍不高，产品策略被指“换汤不换药”，难以满足消费者对多样化和高质量产品的需求。

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为，单一品类依赖增加了公司的经营风险，未来蓝月亮需要加大对个人清洁护理和家居清洁护理产品的研发和市场推广力度，丰富产品矩阵，分散经营风险。

在研发投入上，蓝月亮与国际巨头已形成超百倍差距。据公开资料显示，蓝月亮在2023年、2022年和2021年实际用于研发的金额分别为0.52亿港币、0.36亿港币和0.43亿港币，三年累计研发投入约一亿港币，2024年在营销投入超50亿港币的背景下其研发投入却下降至0.44亿港币。

有分析指出，相比宝洁每年投入约30亿美元用于研发，构建起强大的技术护城河。蓝月亮的研发投入明显不足，这直接限制了其产品创新能力和技术升级速度。

此外，尽管蓝月亮宣称拥有独立研发技术中心，且主要研发人员具备多学科背景，但从实际成果产出看，却差强人意。截至2024年，其有效专利仅265项，相比2023年的335项专利还减少了21%。

据媒体报道，蓝月亮的专利新品在实际应用中，并未充分转化为显著的市场竞争力。“在清洁效果、成分安全性、产品稳定性等核心性能上，与竞争对手产品相比并无突出优势，未能凭借专利技术实现产品差异化”。

有业内人士认为，行业竞争加剧的大环境下，蓝月亮被迫投入大量资金用于营销，试图在市场中争得一席之地。然而，如此大规模的营销投入虽然能在短期内吸引消费者关注，却会严重透支企业的利润空间，从长远来看，对企业业绩的发展反而会造成极大的伤害。

虽然去年亏损超7.49亿港元，净利润同比减少330.5%，但蓝月亮押宝营销的策略似乎并未受到影响，蓝月亮此前不久披露的战略显示，其未来将继续加码营销，预计至2028年年底，再投入超26亿港元资金，用于继续拓展渠道和品牌建设。