最近在英国,有一样毛绒玩具红到了“出圈”,甚至让人忍不住怀疑:这到底是抢玩具,还是在打仗?
这里,说的正是来自中国的泡泡玛特旗下THE MONSTERS系列玩偶——Labubu。

这个形似兔子又带有精灵般獠牙的迷你玩偶,因为在TikTok上爆红,被“山东天后”蕾哈娜、“啪姐”Dua Lipa、BLACKPINK成员Lisa这些大明星带货,不仅风靡欧美,还直接引发了一场“消费骚乱”。

伦敦、曼彻斯特、伯明翰……泡泡玛特在英国的16家门店,原本只是街头一家家安静开着的潮玩店,现在却成了“事件高发地”。
为了抢购Labubu,不少粉丝彻夜排队,甚至大打出手。
社交媒体上流传的视频里,有人在伦敦韦斯特菲尔德购物中心的泡泡玛特门店里互相拳打脚踢,有人被保安拉开。
看到这样糟心的事情后,泡泡玛特不得不在5月中旬宣布:为了避免安全事故,将暂停英国所有门店的Labubu销售,最早6月才能恢复。
言外之意是,粉丝对Labubu的疯狂抢购,已经到了影响公共秩序和人身安全的程度。
那么,Labubu到底有多红?
据《每日邮报》,一位北安普顿的咖啡店主管Ashley Bushey已经为收集13个Labubu花了超过1000英镑,还经常在工作时间看泡泡玛特的TikTok直播,称“这是一个战场”。

英国收藏人士Rayy Raphael对法新社说,“现在把娃娃带到外面不安全”,因为稀有Labubu娃娃的价格已高达500英镑。
价格方面,泡泡玛特的Labubu在英国正常售价大约在13.5英镑到50英镑不等,但在eBay和Vinted这样的二手平台上,一些限量款的价格已经炒到600英镑。
为了维持秩序,伦敦泡泡玛特门店采用了排队取号系统,但这似乎不怎么管用。
泡泡玛特门店主管Engie此前告诉法新社,有人为了拿到号,竟然在门口不排队直接找其他人买,甚至威胁其他排队的人卖号。
工作人员甚至也被波及,出现了言语冲突甚至肢体接触的事件。
事实上,泡泡玛特Labubu的走红并非偶然。
泡泡玛特来自中国,以盲盒模式起家,消费者在购买前并不知道拿到的到底是哪一款,这种“开盒”的刺激感和收藏稀缺性很容易制造社交传播点。
而Labubu系列在外形设计上,本就有点“丑萌”风,加上明星效应加持,迅速在TikTok等平台走红。
英国零售咨询公司Flourish Retail创始人Sarah Johnson就表示,现在的消费环境里,TikTok基本上等于新的商业橱窗。
考虑到TikTok的全球影响力,上面的一条视频能让一个商品一夜爆火,也能让一家店门口排起几公里的队。
Johnson认为,泡泡玛特暂停英国门店销售可能不仅仅是为了控制人群。
她在接受CNN采访时表示:“泡泡玛特将Labubu从英国门店下架似乎是一种预防措施,目的是缓解店内的狂热,保护他们的品牌和顾客。”
“与此同时,这种决定让产品一直处于聚光灯下,增加了稀缺感,只会在网上引起更多的兴趣和关注,”Johnson补充道。
泡泡玛特自己也在5月20日发布的一份声明中承认,每到门店补货日,店外就会排起长龙。

可惜,这种热度来得太快,也带来了各种副作用:混乱场面、人身安全隐患、二手倒卖……
一时间,原本是潮流收藏品的Labubu,变成了公共事件中的“主角”。
值得一提的是,泡泡玛特正处在加速全球化的阶段。
2024年,该公司在中国大陆以外的收入激增了375.2%,达到50.657亿元人民币。
整个年度,Labubu带领THE MONSTERS系列,为泡泡玛特贡献了30.407亿元营收,同比增长726.6%。
5月27日,泡泡玛特港股股价再创历史新高,触及235港元的历史高点。今年以来,该股已经涨了146.85%,今日收报220.4港元/股。


而英国,作为泡泡玛特“出海”的关键市场之一,原本被寄予厚望。
没想到,这波热度反倒让品牌遭遇了声誉危机。
一部分忠实粉丝对泡泡玛特暂停销售的决定表示愤怒,指责他们一次只发布几个玩具,造成了“炒作”。
泡泡玛特英国则在5月23日回应称,“正在研究一种新的分销方式,让每个人都有更公平的购买机会。”

根据其社交平台发布的信息,泡泡玛特未来可能开放专门的系统,让买家注册,以缓解线下排队的压力。
值得注意的是,Labubu的“出圈”不止发生在英国。在美国,顾客清晨涌向洛杉矶Century City Mall的泡泡玛特门店,导致警方出动。

在新加坡,去年10月底有父亲甚至带着自己的两个娃,从娃娃机里偷走了价值100.7新元的Labubu娃娃。

在中国,一批批Labubu被黄牛试图带回国以“代购牟利”,多次被海关查获。
仅在2025年前5个月,中国海关就查获了数起通过旅客夹带泡泡玛特玩偶入境、企图逃避监管的走私行为——包括在厦门、长沙、深圳等多个机场截获的总计数百个玩偶。

本质上,一个玩偶引发的骚乱,也许只是潮流经济的一面镜子。
而在这个“热度即真理”的时代,每一件走红的商品背后,或许都藏着一场精密策划的营销战和一群为爱(或利益)痴狂的买家。
泡泡玛特,靠着Labubu红遍全球,但在狂欢背后,也该认真想一想自己该如何真正从一家潮流玩具品牌,成长为全球化的文化公司。
毕竟,抢娃娃抢到连男人都大打出手,互相撕扯,这确实有点夸张了!
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