第 2298期〡 2025/05/26

村里的池塘，三个人突然从水面下冒出来，还端着一盘小龙虾，边走边说：“宝，吃龙虾吗，站着吃，躺着吃，坐着吃，想怎么吃就怎么吃。”

这是一位村支书发布的视频，在短视频平台上点赞量达到13万。

自今年3月以来，全国各地的村支书们在短视频平台上突然卷了起来。有网友戏谑：“在下何德何能，让文武百官为我载歌载舞？”

这样的画风并不令人陌生。前几年，各地文旅局长纷纷出镜，有人扮古风、有的“秀”双语、有的展才艺，目的都是为了推介当地文旅。

村支书们“上网”，推介乡村文旅也是目的之一，但更重要的，是希望通过短视频带动当地农产品销售和产业发展。不过，部分村镇干部画风逐渐走偏、举止愈加出格，近来也引发不少争议。

有媒体评论，这种打造“网红”博眼球的宣传逻辑，缺少文化底蕴与审美格调，有点用力过猛；如果一味通过猎奇手段迎合流量，有损干部形象。但也有网友认为，偏僻无人知晓的农村，如果不宣传谁会去？在不违反法律法规的前提下，对基层干部不应盲目指责。

面对争议，村支书们怎么想？在“不要面子，要流量”的争议之外，更值得关注的问题是什么？

01

“变现”不易

在中国960多万平方公里的土地上，无数村庄星罗棋布。目前，我国有47.8万个行政村，还有数百万个自然村和居民点。

关祖苹所在的四川省安岳县帽石村，村里常住人口只有500人，但他在抖音上有24万粉丝。

4月份，他在抖音发布了22条视频，平均点赞量达到4万。每周，他还要做两场直播，一播就是四五个小时。拍视频、做直播，已经成为他日常工作的一部分。

关祖苹2021年就开始以村支书的身份发布视频，这与他成为村支书之前的经历有很大关联。此前他在深圳工作，后回到帽石村创业做种植和养殖，又在成都开了一家餐厅。创业期间，关祖苹开始利用短视频宣传餐厅和农产品。

当上村支书后，面对没有区位优势、没有自然资源、没有人文景观的帽石村，关祖苹将目光放在了熟悉的短视频上。

“我们村是全镇垫底的村，不知道怎么干，只好先把村庄宣传出去。”由此开始，关祖苹成为全国首批运营短视频的村支书之一。

一开始，他只是拍一些基层工作情况，慢慢地开始思考如何将流量变现。“恰好我爸种了一亩西瓜，不知道怎么卖，我给他拍了一个卖西瓜的视频，效果还不错。”

之后，他帮村里的种植农户拍摄宣传视频，把村民们的鸡、鸭、玉米、花生等土货收集起来直播售卖。

关祖苹正在直播带货 图片来源：受访者提供

帽石村可销售的产品有限，邻村甚至邻镇的村民也将农产品带到他的直播间，一些当地工厂生产的包装食品（标品）也希望借此打开销路。去年一年，关祖苹带货销售额达到1000万元左右。

一个比较受关注的问题是，关祖苹可以从这些销售中获取多少收益？他告诉城市进化论，销售村民的农产品不收取任何费用，标品的销售收益一部分进入村集体经济，一部分则用来覆盖打包费、人工费等团队开支。

这两年，短视频给帽石村带来不少改变——村里的基础设施得到完善，村民的收入有所增高，甚至有外地商人看到短视频后，到村里承包了1500亩土地。帽石村未来的发展定位也逐步清晰，即通过电商带动特色产业发展。

这看上去是一个成功的故事，但实际上并非如此简单。

虽然短视频流量不错，但实际带货能力有限。关祖苹的直播一般有二三十万观看量，但转化率不是太高。

“现在的流量层级根本带不动产业。”今年2月份，关祖苹解散了视频和直播团队——因为团队成员收入难以糊口，不得不另寻他路。

但他并未停止运营账号，而是又找了更加专业的伙伴加入。“现在带货赛道拼的是供应链、技术、资金，草根想要在这个领域快速成长已经非常艰难，只能找更专业的人来，真正有能力做好直播带货的人非常少。”

虽然村民们都很期待，但由于销路没有完全打开，通过短视频带动乡村产业发展的规划也还未落定。“这是一个漫长的过程，我们不会盲目发展产业。据我所知，有些村集体投了很多钱发展集体经济，但做出来的产品卖不掉，只好拿到我们直播间来卖。”关祖苹说，必须要有一个非常好的销售渠道，才有底气带领村民大规模发展产业。

今年，关祖苹和当地农科院对接，计划引入一些优质品种发展种植业。但他也坦言，即使引入了新的农产品，村里仍面临年轻劳动力短缺的问题，愿意回到乡村的年轻人仍旧太少。

02

赛道太卷

相比帽石村，徐若琼所在的林庄村条件好得多。

林庄村在安徽天柱山景区脚下，村里常住2000多人，同样年轻人很少。但村里有蓝莓、草莓、茶叶等产业，游客去往天柱山景区也要经过林庄村。

2024年7月，作为天柱山管委会派驻林庄村第一书记，徐若琼来到这里工作。此前在天柱山管委会她主要负责宣传工作，一到村里，她就想到拍视频宣传村庄。

“刚开始半个月还好，但慢慢就出现了一些反对声音，说我太出风头了。”为此，徐若琼减少了更新频率，直至暂停。

今年3月份，林庄村所在的潜山市组织了一场电商助农直播，由于村民的产品都不是标品，现场上链接很麻烦，加上当时天气很冷，直到凌晨1点产品才卖完，“第二天起来我嗓子就哑了。”

这之后，徐若琼开始重新活跃账号，搞笑人设与算法加持，徐若琼单个视频最高点赞量超过7万。

这段时间，正是短视频平台上村支书们集中涌入的时期。

今年3月，四川绵阳市安州区秀水镇书记、镇长齐上阵，在油菜花田里尬舞的视频“意外”出圈。四名“舞者”身体僵硬、手脚顺拐，反响却超出预期：“顺拐都那么可爱”“动作虽然不是很标准，但能看出真诚”“这我高低得去打卡一下”……

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一时间，基层干部们在短视频赛道上似乎突然找到了“参考答案”，模仿者众。

巨量算数数据显示，最近一个月，“村支书”抖音搜索指数同比上涨202%，“村支书为了宣传太拼了”“我是村支书我同意拍抖音”等词条频频登上平台热搜。