“首先我们需要明确，用户买产品并不是为了产品本身，而是为了解决自己的问题。单一的卖产品思维，肯定不如完整的解决方案更能吸引消费者青睐。卖生活方式，本质就是给予特定阶层或细分人群某种解决方案。”

曾凡华认为，海尔智家这种“以点带面”的服务升维方式，既维护了区域市场文化认同，又通过技术协同提升了产品溢价、输出生态服务。

二是以技术推动标准输出。

例如，海尔智家收购美国开利集团旗下商用制冷业务，重点整合其基于天然冷媒二氧化碳的制冷技术。该技术具有低全球变暖潜能值（GWP）特性，符合国际冷媒转换趋势，尤其在欧盟碳关税政策背景下成为绿色技术标杆。

通过收购，海尔智家将这一技术纳入其全球供应链，并推动其在欧洲和亚太市场成为行业标准。

“我们要用新的方式实现跃迁，而不是只卖产品，也就是给消费者提供生活场景。从产品品牌向长远目标提升，进而向生态品牌提升，在当地社会形成一个好的产业链、产业生态，这是我们努力的方向。”海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰曾在采访中说道。

可见，海尔智家的出海路径强调“软性整合”，即将管理模式与技术创新注入全球资产，推动从产品出口向技术标准、生态模式输出。

只不过，以“买买买”为主要手段的全球化之路，也并非毫无忧虑。

要知道，海外并购往往伴随着巨大的资金投入和财务负担，一旦被并购企业经营不善，很可能会拉低母公司利润并造成经营成本的上升。同时，并购带来的还有更为复杂的品牌管理问题。

“跨境并购多了一个‘跨国’的变量，这会带来跨文化、跨制度乃至跨宗教的风险因素。”

曾凡华认为，中国企业出海并购，在被并购方的视角里是具有不确定性的，就好比在“稳定的贫穷”和“冒险的富裕”中做选择，大部分人会选择前者。“所以跨境并购最需要防范的风险是，如何给局内人以认知范围内的确定性，安全地实现必要的变革和创新。”

03 同样打品牌，TCL先代工、海信靠比赛

在全球市场中竞争，技术与产品的创新优势是基础，跨文化的品牌叙事则是催化剂——前者构筑市场竞争力，后者以情感共鸣缩短用户认知周期，实现品牌价值的快速放大。

而自2008年以来，海信就把体育营销作为提升品牌影响力的重要手段，不断强化其在全球市场中的品牌形象。

“体育作为全球通用的语言，为海信构建起了一个跨越文化和地域界限的传播平台。”海信集团品牌管理部总经理庞静曾在采访中说道。

近年来，海信不仅先后拿下2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯以及2024年欧洲杯的赞助权等世界顶级赛事，也深耕澳网公开赛、F1红牛车队、沙尔克04俱乐部、美国纳斯卡汽车赛等本土化体育赛事，成为全球体育赛事上露脸最多的中国品牌之一。

海信官宣成为2025年世俱杯官方合作伙伴 图源：足球周刊

根据益普索调查数据显示，通过全球顶级赛事和区域化品牌体育IP赞助，海信全球品牌认知度从2017年的28%（第一次赞助欧洲杯后测数据）提升到了2024年的56%。

“海信的‘体育营销’给我们启示就是：不同国家、不同发展阶段社会的强势媒体，很有可能是不一致的；要成为主流和强势品牌，就要有针对性地利用所在国的主流和强势媒体。”曾凡华总结道。

与此同时，海信不仅从商业赞助层面参与体育赛事，还通过技术合作深度融入其中。

比如2024年欧洲杯期间，海信成为VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，为赛事提供高精度显示技术支持，显著提升赛事的公正性与观赏性。

这一合作不仅让海信品牌曝光覆盖全球50亿人次观众，更通过技术场景化应用，将品牌的“显示技术”与体育的“公正性”深度绑定，塑造了高端前沿、技术向善的品牌形象。

相比之下，TCL智家在海外的品牌建设之路则显得十分低调且扎实。

TCL智家的前身是奥马电器，是全球知名的冰箱代工巨头。截至2024年，奥马冰箱已实现连续16年中国冰箱出口全球总量第一，连续17年中国冰箱出口欧洲第一；在中国冰箱冷柜出口前十的国家中，奥马冰箱已在日本、英国、法国、意大利、加拿大等市场出口市占率位居第一。

图源：艾肯家电网

“代工企业的首要优势是制造优势，再本质一点，就是通过代工获得规模经济性，从而获得成本领先优势，完成做自有品牌的原始资本积累。”曾凡华在采访中指出，如果一个行业代工行为是普遍的，意味着制造环节都在平均水准之上了，这个时候就很考验企业如何做到“与众不同”。

于是我们看到，2024年5月，奥马电器更名为“广东TCL智慧家电股份有限公司”，股票名称也变更为“TCL智家”，并确立了新的战略方向——致力于成为全球领先的智慧家电企业。

这一战略转型的背后，是TCL智家“先规模后品牌”的渐进逻辑：以代工模式快速占领海外市场份额，依托产能和成本优势在新兴市场建立护城河，同时通过中高端产品创新撬动自有品牌溢价，最终实现从规模红利到品牌价值的跃迁。

据TCL智家2024年财报显示，其全年海外业务收入达到134.95亿元，占营业收入比重为73.5%，同比增长31.82%。其中，自有品牌业务海外收入同比增长51%。

而值得一提的是，今年2月，TCL与国际奥委会签约成为奥林匹克全球合作伙伴（TOP计划），将在以电视、空调、冰箱、洗衣机等为主的智能终端及面板显示领域，为奥林匹克运动提供技术、产品与服务支持。

相较于以往品牌对单项赛事的赞助，TCL这次深入参与到了奥运会相关的综合活动中，这不仅意味着将在更广阔的舞台上展示品牌形象，也开启了体育营销的全新局面，实现了从局部参与到全面融入的升维。

只不过，在赛事营销、业绩增长的背后，两家企业也需要面对毛利率下滑的挑战。

据了解，2024年，TCL智家全年销售毛利率为23.03%，相比2023年略有下降，就连最核心的冰箱、冰柜产品的毛利率都小幅下滑了0.06%。这意味着公司可能在销售成本上有所增加，或是产品定价策略有所调整。

图源：TCL智家最新财报

海信这边也一样。据财报显示，海信视像的毛利率由2023年的16.24%下滑至2024年的15.66%。而在各项费用中，海信视像的销售费用支出是最高的，为34.21亿元，同比增长了5.74%。看来赛事营销的费用支出，还是不可避免地拖累了盈利。

可见，对于TCL智家和海信来说，提升在海外市场的控价能力以及议价能力，将是未来保持业绩增长的重点抓手。

总结

中国家电四巨头的差异化路径本质是全球化竞争维度的升级：美的集团靠技术本地化扎根、海尔智家用生态整合破壁、海信借赛事营销占领心智、TCL智家则是先规模后品牌。四大家电巨头的增长底色虽不相同，但却指向同一个目标：让世界看见中国企业的野心，绝不止于“物美价廉”。

但也正如出海新品牌研究专家曾凡华所强调的那样，无论是哪种出海路径，本土化都是关键命题，出海企业要避免活在中国的成功经验里不可自拔。“要敬畏每一个新国家、新社会、新环境，保持从零开始的谦逊，踏实调研、诚信做事。”

唯有如此，才能在全球市场中不断擦亮“中国智造”的金字招牌。

*题图由AI生成