宝马此次人事变动被视作其在中国市场“逆袭”的关键一步。

在华销量不断下滑的情况下，华晨宝马汽车有限公司（下称“华晨宝马”）迎来了公司首位女CEO。

新任“女帅”8月上任

6月6日，华晨宝马董事会宣布人事调整，宝思齐（Birgit Böhm-Wannenwetsch）将于今年8月1日起接替戴鹤轩博士（Dr. Franz Decker）出任总裁兼首席执行官，戴鹤轩将于7月31日结束其在中国的任期，返回德国担任宝马集团首席信息官及信息技术部高级副总裁。

据悉，作为华晨宝马成立以来的第一位女性CEO，宝思齐在宝马集团有着丰富的从业经验。加入华晨宝马前，宝思齐负责领导宝马集团在美洲地区的金融服务部门，掌管宝马集团全球最大的金融服务业务。宝思齐于 2018 年加入宝马集团，担任财务高级副总裁和集团司库。

吴迪摄

其前辈戴鹤轩已为她铺好了路。戴鹤轩1998年加入宝马集团，先后在生产战略和运营、生产规划和物流、信息技术战略领域以及组织发展和柔性生产等企业战略项目中担任管理职位。

2016年，戴鹤轩加入华晨宝马，时任战略和物流副总裁职务，经历6年的沉淀，2022年升任华晨宝马CEO。

在此期间，他主导了沈阳里达厂区建设、第六代动力电池项目落地等重大工程，推动华晨宝马沈阳生产基地年产能达83万辆，占宝马全球产能近30%，成为宝马全球最大单一生产基地。目前，华晨宝马在辽宁省沈阳市的生产基地中生产宝马1系、宝马3系、宝马5系、宝马X1、宝马X3等多款车型。

虽然产量增长，但期间宝马在华销量也由升转降。

宝马领跌BBA

此次人事变动引发了行业内外的广泛关注，也被视作中国市场“逆袭”的关键一步。

华晨宝马是宝马集团在华销量的关键。宝马集团在中国有两大销售主体，华晨宝马和宝马（中国）汽车贸易有限公司，前者主要以走量车型为主，去年华晨宝马共销售60.4万辆，占到了宝马集团在华销量的约85%；后者主要负责宝马进口车如高性能的M系列、更豪华的7系以及一些特殊版本车型，如宝马X5、宝马X6。

回顾过往4年宝马在华销量变化，宝马的在华销量并不客观，期间销量下滑约15%。

孙婉秋摄

2021年，宝马集团在中国的销量达到创纪录的84.6万辆，涨幅为8.9%。2022年，集团在华销量跌破80万辆至79.2万辆。2023年有所回暖，销量增长4.2%至82.5万辆，仍不及两年前。反弹仅是昙花一现，去年，集团在华销量71.45万辆，同比减少13.4%，距离其在华最高销量84.6万辆已经下滑15.54%。

值得注意的是，去年全年宝马的销量降幅已经超越“BBA”其余两大品牌。数据显示，奔驰去年在华销量为68.36万辆，同比下滑7%，奥迪销量为64.94万辆，同比下滑10.9%。从市场规模来看，中国还是BBA全球最大单一市场，宝马仍是中国第一豪华品牌，但同时也是跌幅最大的豪华品牌。

如今，中国汽车市场“价格战”竞争激烈，作为传统豪华车企的“BBA”也难逃一劫，为求市场份额，多款车型开始大幅降价，从原本要40万元才能到手的宝马3系列，到如今仅需25万元左右就可提走。

作为以经销模式销售为主的宝马，长期低价销售不仅影响了自身的利益空间也影响到了中国经销商与其之间的合作关系，经销商为完成销售任务，自掏腰包补贴，生存状况堪忧。

自去年以来，多数小型经销商选择放弃与“BBA”的合作转投新能源车企，今年该现象已经蔓延至中大型经销商。从北京、天津多家大型经销商门店倒闭看，市场竞争给传统豪华车企带来的影响远不止利润与销量，还有品牌口碑。

事实上，中国市场一直被宝马视作第二个“家”。

今年上海车展上，宝马集团董事长齐普策多次强调，中国不仅是宝马全球最大的单一市场，更是宝马“新世代”战略的关键孵化地。

为了稳固中国市场份额，顺应新能源转型速度，宝马集团加大对中国市场投资，2025年将推出超10款BMW新车、多款MINI及摩托车新品，2026年和2027年将推出包括新世代在内的20余款新车。同时，2026年，代表宝马最新技术水平的首款新世代车型将在沈阳启动量产。

作为华晨宝马新一任CEO，即如何扭转华晨宝马的颓势都将成为宝思齐头肩上的重担。

满新摄